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第一章 绪论 授课题目：第一节 市场营销概述 教学目标：①掌握市场营销的含义②掌握市场营销学的性质和研究内容③掌握市场营销观念的演变 教学重点：市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变 教学难点：市场营销观念的演变 教学方法：讲授法 课时安排：2课时 教学过程： 一、市场营销的概念　 1、对市场的认识： ①时空市场概念：人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。 ②经济学角度的市场概念：市场是社会分工和商品生产的产物。它是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ③市场营销学角度的市场概念：卖方构成行业或企业；买方构成市场。 美国著名市场学家菲利普·科特勒定义市场为： 可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合 现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。 2、市场营销（Marketing）的概念： ①美国市场营销学会（AMA）——交换论 1960年定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。 1985年定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。 ②菲利普·科特勒——需求满足论 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念） 3、市场营销的内涵 ①主体：营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织 ②对象：营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意 ③出发点：满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心 ④目的：实现企业或组织目标是营销活动的目的 二、市场营销学 Marketing：销售学、 营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学：是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。 1、性质： ①市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学 A．其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结； B．其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。 ②市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立的边缘学科 父亲:经济学 母亲:行为科学 祖父:数学 祖母:哲学（菲利普科特勒） ③研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动 2、研究内容： 依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：营销环境分析 营销战略设计 营销策略设计 营销实施过程 营销控制 三、市场营销观念 指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业所奉行的一种经营哲学或理念。经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。 1、生产观念 时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前 表现：我们生产什么，就卖什么 原因：生产力落后；物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理 2、产品观念 时间：也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行 基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品 弊端：导致“营销近视症（即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据需求提供了顾客真正想要的货） 对质量的两个疑问：①谁眼中的质量；②质量是不是越高越好。 3、推销观念 时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代 表现：我们卖什么，人们就买什么 原因：科学技术的进步；1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机 特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位； 4、营销观念 时间：市场营销观念形成于20世纪50年代 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强 特点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 准则：顾客总是对的；万一顾客错了，重读准则一。 5