市场调查与预测第四章市场预测概述.ppt

表4-1 历史数据变动趋势对预测方法选择的影响 续表 第七节 市场预测的误差与有效性 一、预测误差的概念及其产生原因 1．预测误差的概念 预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。 2．产生预测误差的原因 （1）偶然突发性因素的影响 （2）市场规律的过程性影响 （3）调查资料失真的影响 ① 观测失真。 ② 抽样失真。 ③ 计算误差。 ④ 时滞误差。 （4）数学模型的近似性影响 （5）预测方法不当的影响 （6）心理因素的影响 二、预测误差的分类与表征 1．绝对误差 绝对误差可定义为预测理论估计值同历史观察期内同一时点的实际值之间的偏差。 2．相对误差 相对误差是指用百分数表示的相对于每一历史观察值的误差量值。 3．平均相对误差 平均相对误差是指相对于全部样本数的相对误差的平均值。 4．平均误差 平均误差是指相对于全部样本数的绝对误差的平均值。 5．平均误差绝对值 平均误差绝对值是指相对于全部样本数的绝对误差绝对值的平均值。 6．均方误差 均方误差可用下式加以定义： 7．均方根误差 均方根误差可用下式定义： 8．误差的标准差 误差的标准差公式为： 三、预测的有效性 1．预测精确度 2．预测对决策的改善程度 3．预测有效性的影响因素 图4-3 预测结论精确度概念的图示 （1）关于预测者与决策者的联系 （2）关于资料信息的质量 （3）关于预测方法的选择 （4）关于分析和判断 五、统计性原理 1．统计性原理的概念 从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律。 2．统计性原理的应用 （1）建立统计预测模型，确定预测值置信区间。 （2）认识预测对象的非线性本质，正确评价预测结果的近似性特征。 六、可控性原理 人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控制的。 在市场预测中，对本来是不确定的预测对象的未来事件，可以通过有意识的控制，预先使其不确定性极小化。 第五节 市场预测的步骤 市场预测的全过程，应遵循以下步骤：确定预测目标；确定影响因素；搜集整理资料；进行分析判断；作出预测。 一、确定预测目标 确定预测目标，就是确定预测所需要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。 1．市场需求目标与资源供给目标 市场需求目标是市场预测关注的最关键的预测目标，它是企业经营决策的出发点。 资源供给目标是指生产厂家能为市场提供商品的结构与数量，是一定时期内的商品可供量。 2．总量预测目标与分量预测目标 系统的总体目标即为预测对象的总量目标，各级子系统分解出来的单项目标则为分量预测目标。 3．长期预测目标与短期预测目标 长期预测目标一般服务于战略决策，而短期预测目标则多服务于一般市场营销策略。 4．资源投入目标与产出效益目标 资源投入目标就是物化劳动与活劳动的投入或消耗，它表现为一系列指标。 产出效益目标则表现为一系列财务指标。 二、确定影响因素 确定影响因素需注意以下原则： 1．根据预测目标确定影响因素 2．确定影响因素应尽可能详尽 3．注意力应集中于确定主要影响因素 三、搜集整理资料 1．资料的搜集 （1）历史资料的搜集 历史资料是指企业已经建档和各级统计机构发布或经报刊、会议文件等其他途径发布的各种经济与社会发展资料，包括宏观的、中观的与微观的各种历史统计资料。 （2）现实资料的搜集 现实资料是指当期或预测期内正在发生着的有关经济与社会发展的各种指标数据。 （3）间接资料的测算 间接资料的测算方法很多，下面介绍几种常用的方法。 ① 比例测算法。 ② 抽样测算法。 ③ 目标市场测算法。 ④ 平均增长率测算法。 ⑤ 外推测算法。 2．资料的整理 资料整理也就是对资料进行加工使之系统化的工作。 （1）对资料的校核 为了保证资料的准确性，必须进行校核，以去伪存真。 （2）对资料的分类 按搜集资料所表征的经济社会现象的特征、结构、性质、规模等方面的差异，对资料分类，是资料整理工作的主要环节。 （3）对变量序列的编制 经分类整理的资料，用数值表示，按不同的变量排序，形成某变量的大小序列。 四、进行分析判断 分析判断的主要内容包括以下方面： 1．对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系作出分析判断 （1）宏观经济发展形势对市场需求或商品资源的影响分析 （2）居民的生活质量与生活水平对市场需求或商品资源的影响分析 （3）进出口贸易对市场需求或商品资