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第一章 品牌与品牌管理 一、时代变迁中的品牌 1、古老意义上：法律鉴别的标志 2、近代意义上：优质管理的基础 3、现代意义上：市场营销的工具 4、当代意义上：传播推广的旗帜 二、定义品牌 符号说（AMA） 关系说（奥美) 拟剧说 资产说（中国台湾学者陈伟航） 综合说（大卫?¤奥格威） 品牌六层面（菲利浦?¤科特勒） 品牌是有形的名字、术语、符号、标志、设计或前述的组合，用以区分与竞争者的服务或产品 品牌是无形的，是顾客对产品或服务的记忆、感受、信赖和前述的综合性经验，对顾客具有特別意义、情感、自我表达等方面的益处，也反映一种使用者身份或形象 品牌是一种契约,反映制造者赋予产品的意念或价值,也反映企业经营的思品牌是有形的名字、术语、符号、考过程、策略或承诺，显示顾客和制造者的关系 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 举例：麦当劳的品牌载体 总结：品牌概念的演进 随着企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次： （一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 1．通过独特的命名来体现归属。 2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。 3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。 （二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象 1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。 2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。 （三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值 随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。 补充知识：与品牌相关的名词 产品 它是一种物理属性的组合，而且必须具备适当的功能满足消费者最起码的要求。 品名 是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解， 如Citebank(花旗銀行) 、Sony(索尼)、American Express(美国运通)。 品标 也是品牌的一部分，可以作为认知、识别，却无法发音的部分。例如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪士尼)的米老鼠。 商标 是经注册的品牌，在法律层面上，是一种保护销售者使用品名或品牌的独家权利。 辨析：商标、品牌与名牌 商标：所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。 品牌：主要是指作为产品代名词的品牌。 名牌：是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也 因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。 品牌的分类 （一）按品牌的市场地位分类 1．领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。 2．强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。 3．弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。 （二）按品牌在市场上存在的时间分类 1．“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。 2．新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。 （三）按品牌营销区域和发展趋势分类 地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌 （四）按品牌属性分类 1、产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。 2、企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。 （五）按品牌之间的关联分类 主品牌和亚品牌 国外对品牌理论的研究 品牌战略研究 品牌定位的研究 品牌关系与品牌形象研究 品牌资产研究 约翰·墨菲(John Murphy)的《品牌战略》和杜纳．E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌 战略问题进行了研究。 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌