第七章 现代广告的文化策略.ppt

第七章 现代广告的文化策略 文化的广告宣传效用 现代广告的跨文化传播策略 现代广告的文化品味提升策略 第一节 文化的广告宣传效用 现代广告的文化环境 文化对公众行为的规范机制 文化对顾客消费的激化机制 一、现代广告的文化环境 1、时间意义上的文化环境构成 历史传统文化：尊道贵德、律己修身、诚信好礼、仁爱孝悌、精忠报国、天下为公、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值 现实大众文化：包括知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、企业家意识、高科技意识、绿色文明意识、形象意识等 未来文化：一种趋向型文化 一、现代广告的文化环境 2、内容意义上的文化环境构成 包括语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会结构等 3、地域意义上的文化环境构成 本土文化 海外文化 一、现代广告的文化环境 课堂讨论主题：广告作品7-1,7-2的文化元素与归类 一、现代广告的文化环境 课堂讨论主题：广告作品7-5的文化要素 二、文化对公众行为的规范机制 1、思维定势作用 文化可以左右人的思维过程，还决定着人的思维联想 2、行为指令作用 禁止的文化 倡导的文化 3、模式参照作用 三、文化对顾客消费的激化机制 刺激商品文化享受意识 公众消费生活领域的两个层次：物质消费、精神消费 影响文化消费心态 广告策划中应根据公众的文化性、节日性或民族性心理特点，唤起公众的消费欲望 第二节 现代广告的跨文化传播策略 文化适应策略的理论依据 文化适应策略的核心要求 一、文化适应策略的理论依据 文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。 理论依据：文化维模理论、传播关卡理论 二、文化适应策略的核心要求 广告作品适应东道国文化 主题内容的适应 图画形象的适应 商标图形的适应 宣传用词的适应 颜色构成的适应 二、文化适应策略的核心要求 广告宣传活动的适应 广告宣传活动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围（如场地色彩基调、音乐音响、装饰物品等）应该充分考虑公众的文化问题，特别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。 第三节　现代广告的文化品位提升策略 文化包装策略 文化导向策略 一、文化包装策略 运用文化元素包装广告作品 广告策划应从内容和形态两个方面开发社会文化和民族文化，有意识地将文化的核心内容和基本元素融入广告作品之中，使广告作品的主题内容、宣传文案、表现符号、色彩组合甚至装饰线条，都洋溢着特定社会、特定民族的文化。 一、文化包装策略 开展富有文化内涵的广告宣传活动 举办商品文化节活动 举办社会文化主题庆典活动 举办地方性文化艺术节 演绎历史特殊事件 开展图书、艺术品的经营服务活动 开展知识营销活动 举办文艺演出活动 组建文化科学艺术基金会 赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动 二、文化导向策略 科学依据：优势扩散理论 优势扩散理论：经济发达国家和地区的文化处于优势地位，容易传播出去，并被相对落后国家和地区的文化所接受。 二、文化导向策略 文化导向策略的两种手段 策划公益宣传 倡导新文化 二、文化导向策略 课堂讨论主题：广告作品7-18,7-19的公益性与商业性 * * 国际发展大势和人类社会共同面临的重大问题 国际性的传统文化 国际性的流行文化 国际通行的规则与惯例 广告宣传目标市场国的文化环境 图7-2 传播文化关卡模式