第三讲直复营销.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三讲 直复营销 一、无店铺零售的兴起 （一）零售企业演变的理论 1、轮子式演变模式 2、手风琴式演变模式 3、自然淘汰理论 4、辩证过程理论 5、生命周期理论 6、商品攀升理论 （二）无店铺零售业的兴起与类型 无店铺零售（non-store retailing)是指制造商不需要通过中间商和零售店铺，将商品直接销售给消费者。 无店铺零售的基本类别 （1）直复营销（direct marketing ) 1）直接邮购(direct-mail maketing ) 2）目录营销(catalog marketing) 3）电话营销(telemarketing ) 4）电视营销(television marketing ) 5）电子购物(electronic shopping) 6）其他媒体营销(other media) （ 2）直接销售(direct selling ) （3）自动售货(automatic vending) （4）购买服务(bying service ) 二、直复营销的理论 （一）直复营销的概念与特征 1、概念： An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location. 直复营销是一个互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反映和交易。 2、特征： （1）精确的目标顾客 （ 2）人情味更浓 （3）号召顾客立即反应 （4）营销战略具有隐蔽性 （5）可测性 （二）直复营销的本质 （ 1）直复营销是一个营销系统。 （2）直复营销中经营者与消费者是互动的。 （ 3）直复营销使得直复营销人员又可能直接获得顾客的回应。 （ 4）直复营销中的双向交流是在任何时间、任何地点都可进行的。 （5）直复营销的一切活动的效果都是可以划定的。 （ 6）直复营销强调与顾客建立长远的关系 （三）直复营销和传统营销的联系和区别 　1、联系 三、 直复市场营销的发展 （一）促使直复营销发展的原因 1、直复营销发展的四个有利因素 （1）市场上同质商品越来越多 （2）大众传播媒体成本的增加 （3）消费者行为模式的改变导致销售渠道的改变 （4）推销成本与效益不成比例 2、直复营销发展的背景条件 （1）家庭人员结构与生活型态面貌发生极大变化 （2）消费者更重视闲暇 （3）广告的浪费与泛滥现象触目惊心 （4）品牌忠诚度降低与促销手段的乏力 （二）促使直复营销发展的直接原因 1、技术进步 2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 （三）直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆 四、直复营销的方式---网络营销 （一）网络营销的内涵 1、网络营销的产生 2、网络营销的科学内涵 Cyber-marketing, E-marketing, Online-marketing, Net-marketing,Mobine-marketing, Internet-marketing 网络营销——是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网，更有效地满足顾客需求和欲望的营销模式。 3、网络营销与电子商务的关系 4、网络营销的分类 （1）按参与主体分：B2B、B2C、C2C （2）按运作方式分： 完全网络营销；不完全网络营销 （3）按网络范围分： 本地网络营销；远程网络营销；全球网络营销 （二）网络营销的客观基础 1、产生网络营销的技术基础 2、产生网络营销的观念基础 第一、个性消费回归 第二、渴求购物的方便 第三、寻找购物的乐趣 3、产生网络营销的现实基础 第一、竞争的需要 第一、降低交易成本 （三）网络营销与传统营销的比较 1、网络营销与传统营销的相同点 （1）两者都是企业的一种经营活动 （2）两者都需要通过组合发挥功能 （3）两者都