4四、参与竞争首先要深度1答辩.pptVIP

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 四、参与竞争首先要深度分析 1．分析企业 企业选择主题时，必须进行深入灵魂的搜索。通常企业有五个方面与主题相关： (1)使命、远景、目标和战略 (2)核心能力 (3)传统 (4)企业或品牌个性 (5)价值观 因此，营销经理创造营销主题、分析企业时应当仔细考虑企业这五个方面中的每一个方面，并且把它们作为将要用于表达企业识别主题的来源。 (1)企业的使命、远景、目标和战略 企业使命是指企业的核心目标：即企业如何为其顾客提供价值，企业如何证明其存在价值。另一方面，远景则是以未来为导向的：企业将向哪个方向发展?它想实现什么目标?它有什么样的计划?使命和远景都旨在传递确定的、相关的信息和方向。它们一般来说相当笼统，很难通过主题来表达。 但是，在企业广告中，通过生动的美学(视觉的和听觉的)可以来明确地表达它们。例如，阿切·德尼尔斯·米得兰的“世界超市”和通用电器的“我们给生活带来美妙的东西”的活动就运用了使命或远景的通俗化信息，表达企业的使命和远景。 使命和远景往往都与更明确、更易衡量、在较短时期内更易达到的目标和战略相联系。目标和战略使使命和远景更加明确，在企业主题中也较容易表达。 例如，福特汽车企业已制定了“成为世界上最好的汽车企业”的“福特2000年”远景。而它以“质量为首要工作”结束的企业广告表达了不同的目标。在以“负责任的员工为主题”表达目标的电视和印刷品广告里，福特的工人、设计师和工程师被描述为企业的智力资本，仅次于“质量为首要工作”的标语。其他广告则利用“高科技主题”，将福特描述为全球汽车业运用先进技术，融设计和制造于一体的企业。 (2)企业的核心能力 企业的核心能力是难以模仿或抄袭的企业战略资产，它们包括企业在组织结构、文化、声誉、固定资产、员工生产力和风纪、信息系统、管理、研究开发、制造、智力资产、营销或销售方面的长处。它们被称为“附着性资产”，既反映了企业的历史，又潜在的限制着其将来的发展机会。 例如，关于苹果电脑企业的核心能力有这样的说法：首先是创新精神。苹果企业在产品设计、制造和广告的运用上一直有高度的创新精神。在产品设计上，鼠标和图标仅是开端，Macintosh的外观和感觉现在也仅被微软的视窗所模仿。 苹果产品的自助式和简单启动使其在个人和家庭市场上大展神威。在20世纪80年代中期，它利用有奖电视促销片吸引普通消费者参与购买新品Mac“试用驱动盘”的活动。 在苹果电脑的这个案例中，“用户友好”的主题出现在彩虹色的企业识别中，打开Macintosh电脑时显示的友好语音和微笑脸庞上，以及点击非技术性图标即可运用的程序上。然后，在苹果的识别中，通过苹果被咬的图像让人联想到夏娃偷吃智慧之树上的禁果，隐喻其圣经主题。 最后，苹果原来的广告讽刺了大企业里那些古板而又低效的所谓专业人士，像傻瓜一样盲目遵守繁文缛节，花费数小时翻阅充斥着技术术语的手册。尽管在其营销美学中主题贴切可行，消费者的喜好仍然难以预测，而苹果电脑正如某些业内分析家所述，没有意识到微软在操作系统方面取得垄断地位的趋势的意义之大。到1995年，苹果的核心能力被成功地模仿，而这家企业未来的机会似乎也很有限。具有讽刺意味的是，这却产生了另一个主题，体现在《新闻周刊》封面上的一幅名叫“美国偶像的陨落”的画中。 (3)企业的传统 选择主题可用于表达企业的传统——企业试图保留的过去中积极的部分。 北美洲的奔驰在新近推出的“下一代E级”中就运用了主题化传统法。为将这种新型豪华车纳入奔驰传统系列，它在两页相连的画页内展示了六辆古董车放在新车的右边，为了强化豪华气质——奔驰内在的传统，古董车都出现在各个时代著名男女影星的黑白照片背景下：宾·克罗斯比、尤尔·布林纳、马琳·迪特里希、加利·库柏、埃罗尔·弗林和克拉克·盖博。 西屋电气企业的分企业诺尔，是一家生产从椅子、桌子到织物和墙饰品等各色产品的国际性办公家具厂。1938年，汉斯和佛罗伦斯·诺尔创办了该企业，旨在运用现代技术生产使人们能更好地工作的办公用家具。今天，诺尔家具一族体现了简单派的包豪斯运动(包豪斯运动起源于20年代的德国，主张利用最新技术为大众制造简单、功能多且耐用的家具)精神和现代化的宗旨。诺尔仍然信奉着包豪斯的格言——“功能决定形式”。 诺尔具有追求永恒办公家具杰作的传统和承诺，这在由包豪斯设计的识别(单型的博多尼活字字体)中，在由一流设计企业ChermayeffGeismar企业设计的简单黑白宣传手册中，以及其商标化的企业主题(被诺尔简称为“商业信息”)中均得以体现：“为全世界创造智力工作的空间。”诺尔的主题承诺“提供一个满足人们对环境的多样化需求的空间，使他们把工作完成得很出色，并充分享受工作的乐趣”。换而言