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以客户为导向的房地产开发流程 提升产品价值 主 讲 人：王欣 时 间：2008年11月30日下午 地 点：北京锡华商务酒店第一会议室 速记提供：创世德速记（010-8952 5068） 主持人： 下午我们邀请到了北京万科企业有限公司副总经理负责产品设计与项目运营的王欣先生，大家掌声欢迎。 王欣： 很高兴大家能够交流一下，刚才我看了一下咱们的名单，我是1982年在清华开始学建筑系的，1989年毕业。我一直在北京从事建筑设计的工作，大概到2003年万科邀请我到北京万科工作。 基本上今天在座的各位都是同行，有很多从事建筑工作和地产开发的。因为同行比较多，我觉得很好沟通，我的想法是，今天这个内容在过程中我还是希望大家能有更多的互动。我会在今天留出一些时间讨论，我希望如果在我讲的过程中随时有问题和不同的意见，或者你认为需要交流的请举手。或者觉得这部分内容想跳过去都可以，我本人也是万科的讲师，内容也不少，也请大家互相配合。 今天的内容，我想可能会串着讲，因为结合今天的这些同事，我想可能会做一些调整，我一般跟大家的交流习惯是大家有一些互动，所以我上来还是给大家出一个题目，我们做一个讨论，因为在座不是搞设计的就是做开发的。其实今天跟大家交流的内容，简单地说就是探讨，开发商找到设计单位的时候，它的核心诉求是什么，它希望你能够给它提供哪些差异化的服务。因为我在万科工作五六年了，我接触了很多设计单位，因为本来我是做设计的，我代表甲方和合同方沟通。 我想邀请同事上来简单在白板上写一下。作为一个房地产居住的项目，从设计的角度有几个主要的步骤，三至五个步骤就可以了。有没有自告奋勇的，如果没有的话我就随便叫。南京城建设计有限公司，能不能推荐一个同事来？ 北京市建设设计院我们的战略伙伴有没有，谁在？就是说你看这个题目住宅规划设计的主要步骤，您用最短的字来写。 我是说住宅、规划和设计都有了。（我请三个同事上来）再请一个保定的同行，城乡建筑设计院有没有同事上来。 我希望下面的同事也写一下，我让大家写，其实我们就要讨论这个问题。你们把白板分成三块。今天来之前会务组的同事跟我讲有的同事今天要提前走，我想问一下最早是几点走？ 学员： 三点半要走。 王欣： 那应该差不多。其实我这样讲课是一个偷懒，但是我觉得这样的效果会好，我每次都是这样的，而且这样大家能够更多地参与，因为下午大家比较困倦，这样的参与大家能够提提神。大家都提到了产品定位与目标。 女士讲的产品定位区域现状，最后是设计。我们做了环境调研，然后有甲方意见出的设计，这个写的是明确土地总规划与目标。 我跟大家讲我们的具体做法，其实简单而言，我觉得设计单位怎么和发展商来结合，首先意识到，房产商我觉得是一个生意，要服从产品制造行业的基本规律。上面的红字，卖给谁，卖什么，如何卖，卖得好，只要你是产品制造业就得解决四个问题，所以这就是一个流程，或者是我们讲的一个逻辑。 我们有一些地产的同行比较习惯说，我赶快找一个设计师现在规划。我认为这样做还是会出问题的，所以我想第一个问题是你想清楚拿来一块地怎么样建房子，首先得解决卖给谁，谁是你的客户，我们具体解释： 第一步，目标客户的定位，一会儿我会讲我们的客户细分的方法，包括美国的案例，包括我们万科的案例。 我们作为一个产品的制造商，我不可能一个单一的项目针对的客户群是全部社会上存在的客户群。就要搞清楚是针对哪几个客户群。第一个要做本地客户细分，这个功课一定要做，一会儿有时间和大家分享一下我们最近产品销售上的动作，其实都是为这个目标展开的。找到了客户要分析他的核心需求。 第二个卖什么，找到了客户你决定为这类客户提供产品，提供什么样的产品是第二步的事情。这里包括用什么样的单体，刚才讲了单体的户型，我们配比怎么确定，往往这是大家排出来的，两居室占多少，小高层占多少，这个都是由设计师来做的。我的意思是说要搞清楚客户群是谁，这个得到的结论是我们的产品如何确定。 第三不知如何卖，到了规划的阶段需要做一个特定地块的分析，任何地块不论大小都有案例的，有不同等级的产品根据土地的属性和等级来进行设计规划。同时解决道路和停车，同时要解决物业管理问题和组团，这是非常重要的。 最后我们规划也决定了，我们怎么能够有一个比较好的规划和单体的方案。能够使我们的成本是最优化的。之后我们怎么能够使我们的产品能够有更好的资源，也就是所谓的资源优化的问题。 底下的黄框里的是我这个课件会讲到的。 我们开始从卖给谁开始讲。首先目标是客户。有一些内容我要讲的快一些，因为我的课件基本上都是两百页以上，有的不够。我也欢迎大家来拍照，你回去可以自己复习。因为牵扯到我们万科企业的专业核心内容，我不方便提供样板给大家，但是