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企业内训：新产品市场策略与管理明阳天下拓展培训主题：市场调研区域规划 整合营销传播策略 品牌推广渠道开发天数：2 天课程目标：了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向；理解新产品营销的市场细分与整体策略，清晰突破思路与操作方法；掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法，谙熟市场初期推广的手段；熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构，掌握新品推广的五大要点与10大技巧；掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与12项要点；掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节，熟练运用产销协同的9项技能；谙熟新品经理的素质模型，掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。课程大纲：第一讲：新产品问题与突破方向一、新产品营销面临的主要问题新品项目实施常系统困境只有项目，缺乏产品，发展遇到瓶颈产品线很长，但赚钱的却很少产品/业务结构失调，发生冲突项目经常延期、质量不稳定营销团队素质草莽----群龙弱首，草莽骄横，人员涣散、低能、周期性流失新品整体策略方向迷茫----调研滞后，规划不明，布局失策，要职选择失当二、新品营销受阻的根源剖析外部环境----梯度性与差异性、复杂性，同质化，资源性与机会透支----规模大，量爆发，无序性，专业化程度低、市场化低，内部环境----战略—战术---前台—中台—后台—基台三、新品营销的系统解决方案战略---经营---管理---协同---团队案例1、山东龙大集团,青岛奥克斯集团案例2、烟台冰轮集团公司案例3、广东博创机械公司第二讲：市场调研与区域规划一、调研的力量宏观视野：中国九子格----省级文化---区域文化现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水逻辑思考：背景资料—-思考与分析---marketing习性二新品调研的管理要点调研的误区与偏差调研的系统思考大中小区域调研的经验三、区域分类与策略选择核心市场与运作；有效制空，精耕细作，次核心市场与运作；有度牵制，积极渗透，广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随，家乐福与沃尔玛之争；区隔与超越案例1、黄金酒的促销策略，案例2、建材企业的调研经验与实践案例3、塑机公司北方团队的平台搭建第三讲：市场细分与新品定位一、产品市场细分标准与实践二、新品营销规划中误区防范三、新品战略定位的选择SWOT环境分析和制定营销目标确定竞争战略选择目标市场新品市场定位四、新品的策略组合品牌与渠道策略组合产品与价格策略组合促销与服务策略组合案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”第四讲：新产品的设计策略一、新品的设计与规划新产品构思筛选模型新产品概念与实体开发独特卖点提炼二、成本价位规划价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格战略式价格的制定方法价格弹性和心理魔力三、整合包装设计容器、包装的开发过程用容器、包装提高附加价值兼顾通用款式案例1、A品牌的初榨橄榄油的概念提炼案例2、桂林辣椒酱与老干妈的包装对比性研究第五讲：新产品的品牌策略一、品牌创意与建设的要点品牌定位与设计实践品牌传播整合的实践品牌的维护管理要点二、立体型的整合营销传播制高点策略的应用地面体系的布署重点小区的规划线上热点事件的跟进与炒作三、促销活动的策划要点活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进。要充分调动各方面的积极性让终端要配合运作标准化，人员培训要到位案例1、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”案例2、川王酒的广东KA大店攻略第六讲：新产品的渠道策略一、渠道体系的结构设计1、渠道结构设计的原则2、合理划分经销商区域3、基于渠道的价格体设计二、大客渠道的新品开发大客户（或KA大店）新品开发阶段大客户（或大终端）特点与开发要点大客户（或KA大店）运作经验与创新三、小客渠道的新品开发小客户体系（或小店）开发周期小客户体系（或小店）特点与开发要点小客户体系（或小店）运作实践案例1、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤，案例2、怡宝矿泉水的淡季攻略第七讲：新产品的研发与生产一、产品经理的要求与职责产品经理的专业与阅历要求产品经理的职责与权限公司级新产品开发平台的构建二、研销两体系的快速配合行业专家：侦破基于客户需求与体验的新产品诉求新品小组：有研发专家与市场专家共同组成新品平台矩阵小组：临时性型组织的职能与活动方式三、产销量系统的默契协同采购的烦恼：效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”投资的困惑：投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”大象与小熊:在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统案例1、欧普与雷士的照明新品策略与经验案例2、汇创产品经理的行业突破经验第八讲：新产品销售流程的掌控一、新品的三任务目标---计划----控制二、新品的四大管控业务---经营性分析；品类、客户、现金流、费用财务---委