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Ch07　市场营销调研与预测 市场营销学 第九章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道的设计 第三节 分销渠道的管理 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的内涵 1、分销渠道的主体是中间商 2、分销渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 分销渠道涉及的成员 分销渠道的内涵 1、分销渠道的主体是中间商 2、分销渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 分销渠道涉及的流程 分销渠道的内涵 1、分销渠道的主体是中间商 2、分销渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 二、分销渠道的职能 1.实体分配职能 （减少交易次数 、交易时间、地点） 2.交易沟通职能 （收集市场信息、促销 ） 3.辅助职能 （提供服务 、信贷、承担风险） 车辆销售（sale) 零配件（spare part） 售后服务（service） 信息反馈（survey） 三、分销渠道的类型 分销渠道的长度 在产品从生产者转移到消费者所经过的中间商环节，每个环节称为渠道层次。 直接渠道 间接渠道（长渠道与短渠道） 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 第二节　分销渠道的设计 合理的渠道在于：保证客户在最适当的时间、地点获得公司的产品和服务。 一、影响分销渠道设计的因素 产品因素 一、影响分销渠道设计的因素 市场因素 二、渠道设计的步骤 步骤1：了解和分析消费者对渠道服务提出的要求 消费者的服务需求主要有5项， 步骤2：确立渠道目标 步骤3：确立可供选择的渠道方案 1）选择中间商类型 根据自己的目标市场和定位，选择合适的中间商类型：是直销还是间接销售，是长渠道还是短渠道。等等 2）确定中间商数目 步骤4 ：确定渠道成员的条件和责任 1）价格政策 2）销售条件 比如付款条件、销售保证等 3）地区划分权 4）相互服务与责任 步骤5 ：评估主要渠道方案 。 渠道经济性评估-----两种渠道费用支出水平比较 课堂思考 1、酒类产品线上销售好，还是线下销售好？ 2、线上销售如何做？ 第三节 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 解决渠道冲突 一.选择合适的中间商 考核指标： 1、能力（盈利及发展状况） 2、信誉（财务支付能力） 3、可控、合作性 4、其他（实力对比、开业年限等） 二、激励中间商 三、评估渠道成员 评估标准一般包括： 1）销售量或销售额 2）市场目标：市场开拓能力、市场占有率提高。 3）存货控制：存货水平及管理能力。 4）货款回收：及时性及拖欠情况。 5）促销：主动性及合作态度。 6）服务：服务项目和服务水平。 7）其他 评估的方法： （1）横向比较，将各中间商的销售额列表排名。 （2）纵向比较，将中间商销售业绩与前期比较。 （3）定额比较，将其销售实绩与定额进行比较。 四、调整渠道成员 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、调整改进整个渠道 五、解决渠道冲突 1、垂直渠道冲突 2、水平渠道冲突 3、多渠道冲突 1.垂直渠道冲突 不同级别渠道之间的冲突 冲突产生原因： 主要是利益分享机制。 解决方案： （1）制定合适的价格体系（横向与纵向） （2）确定服务内容（双向） （3）完善服务标准 2、水平渠道冲突 同一级别渠道成员之间的冲突。主要体现在： （1）厂商或上级渠道商的政策差异 （2）窜货 窜货 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨区域销售。 窜货的表现形式 窜货的危害： 中间商：价格混乱，利润受损，对经销其产品失去信心，直至拒售。 消费者：地区差价悬殊，使消费者怕吃亏上当而不敢问津。 企业：损害品牌形象，竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 产生窜货的原因 1）某些地区市场供应饱和； （C） 2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（A） 3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； （A） 4）企业给予渠道的优惠政策各不相同； （A） 5）运输成本不同而引起窜货，自己提货，成本较低，有窜货空间；（B） 。 6）辖区销货不畅；（B） 7）厂