3章品牌定位核心内容(学生版)绪论.ppt

品牌定位的四个基本问题 参照系 特征、利益与价值 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 A.利益定位点的选择范围 B.价值定位点的选择范围 C.属性定位点的选择范围 王老吉凉茶定位调整 八、品牌核心价值 Core Brand Values 品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业的终极追求，是一种价值观，也是一种生活方式，是激情、热血和汗水的凝结。 品牌核心价值是品牌属性和利益的概括，包括品牌3-5个重要的特征，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的属性和利益，是使消费者认同、喜欢，直至爱上一个品牌的关键力量。 品牌核心价值起着品牌定位基础的作用。品牌核心价值带给消费者的是精神享受和持续的忠诚，在许多方面都是品牌战略的基础。 品牌核心价值：品牌宪法 品牌核心价值是企业品牌战略发展的目标；也是企业各部门从事与品牌有关行为的准则（宪法） 企业中每一个人都理解品牌的核心价值，伟大的品牌能够激发员工的激情。 在对环境进行科学全面品牌调研和诊断的基础上，提炼品牌的核心价值。 提炼清晰简练的品牌核心价值 品牌核心价值是品牌最重要属性和利益的概括； 品牌核心价值必须清晰简练，容易沟通。 可以采用座谈会、深度访谈等定性调查获得启发 麦当劳品牌的核心内涵 原则之一：高度差异化和鲜明的个性 原则之二：触动消费者内心世界，引起共鸣 原则之三：具有扩张力和延伸力 海尔：“制冷科技的先锋” VS “真诚” 确定品牌核心价值的结构化流程 第一步，建立详细的品牌心理地图。建立消费者心理地图最简单的方法之一，就是询问消费者最先想到的品牌联想（即当您想起此品牌时，脑海中会出现什么东西？） 品牌心理图谱 第二步，组合品牌核心价值。根据品牌联想相互联系的方式，将品牌联想分为3—5个大类，通常每个大类有2—4个联想。每个大类都尽可能地描述品牌核心价值，同时保证每一个品牌核心价值尽可能互不重复。 Nike：品牌心理图谱 IBM品牌核心价值观：高品质，系统化和优良服务 Apple品牌核心价值观：创新，艺术感和动感 * 品牌定位：消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 品牌定位是指在市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。 第三章 品牌定位与品牌核心价值 目标消费者（Targeted Consumers） 参照系(Frame of Reference) 不同点(Point of Difference) 相信理由(Reasons to Believe) 对于某些新产品，消费者在归类时会出现困难，最好是在开始建立“差异化”前告诉消费者该品牌属于哪一类产品。 参照系（建立品类成员身份） 1、基于产品的特征（Points-of-parity（POP’s） 相同点）描述参照系 七喜---非可乐 2、基于特别抽象的顾客目标描述参照系 百事可乐---新一代的选择 定位声明（Positioning Statement） 所谓定位声明，是对营销战略予以高度概括，用简洁的语言说明产品或品牌面向的对象，提供的利益，以指导战术决策。 组成成分： 目标市场 参照系 顾客需要（非比较性定位） 竞争品（比较性定位） 价值主张（Value Proposition） 定位声明（比较性定位） 针对（某目标市场），（某某产品或服务）在（某一产品领域）较（用于参照的比较物）更好，原因是（ ）。 定位声明（非比较性定位） 针对（目标市场），（某某产品或服务）在（ 某种产品领域或需要领域）是最好或最优秀的，原因是（价值主张）。 定位声明举例 对年轻、活跃而缺乏休息和睡眠的消费者，“山露”牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量，因为它的咖啡因含量水平最高。畅饮“山露”，使你更具活力，在通宵达旦工作的时候也能保持清醒。 泡沫 下一代 解渴 布兰妮斯皮尔斯 可乐类饮料 竞争定位:等同点与差异点 百事可乐 Pepsi Bubbles Next Generation Thirst Quenching Britney Spears Cola –Points-of-difference POD’s – Points-of-parity POP’s Using Laddering To Deepen Positioning 目标定位模型（阶梯定位模型） Brand Essence 顾客的目标 情绪或情感利益