第十四章 促销策略.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 市场营销学 第八章 目标市场战略 第九章 竞争性营销战略 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 “酒好不怕巷子深” 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的概念 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 直接营销 直接营销系生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素:1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。 市场状况:1. 市场地位。2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，知识广博。 (企业、产品、市场、 心理学、财务知识) 随机应变，善于沟通。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 讲授培训 模拟训练 实践操作 四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 五、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 六、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 八、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节　销售促进策略 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 长安马自达第二届“汽车运动会”武汉站 10月30日 武汉开发区捷通物流园。 09年在全国做了15站的活动，客户4000人左右。 成交1200台左右。 今年，扩大到20个城市，（8月7号-12月18号）。想完成10万台的销售 三、销售促进的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 第四节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告的概念与种类 1.广告的概念 是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 经济广告（市场营销） 2.广告分类（1）根据广告的内容和目的划分 企业广告：针对企业的声望、名誉和形象1134732372amhud.wmv 商品广告：针