一个奶粉企业如何通过O2O在5年内从0做到30亿.docVIP

【案例】一个奶粉企业如何通过O2O在5年内从0做到30亿？ ? ? 当很多企业还在为自己的O2O模式迷茫时，一个奶粉企业已经累计了近180万会员，最震惊的是，他的会员已经贡献了总销售额的84.7%，这个企业是合生元，他们还给自己的会员起了一个品牌名称：妈妈100，而不是简单的某某会员卡。为您分享这个案例，来看一下这个企业如何能在5年之内从0做到33亿，它是如何利用O2O模式建立了独特会员营销体系? 文/调戏电商(huakui007) 一点点小技巧，让会员大面积沉淀 有些老板说，我也知道会员重要，但你能告诉我，怎么沉淀会员吗? 其实只要你用心，没那么难。 起初，在很多合作伙伴眼中，他们的“妈妈100”就是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品。完成这项工作需要一个最重要工具，就是POS机。 消费者要想得到赠品，必须通过POS机，使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到企业的后台数据库。 到2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机，这意味着企业的数据抓取系统成型了。 他们现在的消费者数据，都是来自门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。没有这一步，其他都白谈。 “刚开始很多人不愿意装，特别是大的零售客户很顾虑。大家都知道，做生意最重要的资产就是客户，你装了这个POS机到人家的门店，就相当于把他的消费者数据直接录入合生元系统。”负责此事的朱定平说，“后来我们就表态了。我们公开承诺，绝不会转移你的会员资料，不参与下游客户的商业竞争，这是我们的底线，而且说到做到。” 单单表态并不能解决问题。那些大的零售KA至今并未完全开放资源，只有在双方合作做一些活动的时候，才会互换资源。 反而是那些母婴店更乐意接受POS机，因为这确实给他们带来了非常多的便利，比如他们之前想都没想过的会员管理。 可以想象，那些根植社区、商圈不大、只拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店，客流在不断被分流的竞争现实时，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。 装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。 “我们个体的母婴店占比例很高，贡献了我们公司整个生意的70%，别的公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六成、七成，我们显得有点特别。”朱定平说。 在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。 最关键的是，厂家知道这一切，而且有精确的数据。 这就为厂家试水O2O创造了足够好的基础条件。 你是去抢他客流，还是帮他引流? 他们现在已经能做到线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP。 可是品牌商做线上平台，不是抢了线下门店的生意吗，门店怎么可能配合? 情况正相反。企业做平台，其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户，那这个订单就会安排就近的门店来配送。 门店会下载一个商家版的APP，一旦有订单分配过来，他就会收到提醒，门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应，这笔订单将会被分配到另一家门店。 所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送。 最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本。 很多传统企业O2O搞不成，就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户，客户怎么会配合你?! 而他们此前完善的数据系统，可以保证门店的货品供给处于良好的状态。江苏童梦园现有17家连锁门店，其创始人成铭透露，在货品供给上他们控制得很好，“这批货刚好快卖完了，公司那边就配送过来了”。 这就是O2O的重大意义之一，可以很好的掌控销售链条的库存情况，以便及时安排生产与补货。 童梦园现在线上的订单销售额已经达到总销售额的40%(2013年11月)，而他们门店中的服务人员70%能担任配送任务。 这也是门店配送的一项优势。电商平台送货的是快递公司，而他们送货的不是快递公司，她是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈班，你什么时间可以来……这些正是我们OFF LINE(线下)的优势。 会员营销到底怎