营销管理4《产品策略》.pptVIP

PB商品与顾客忠诚度 间接影响 　对ＰＢ的感知价值 　卖场氛围 启示 信赖关系：　质量与承诺 产品价值：　差异化与新产品开发速度 店铺形象：　陈列、氛围、服务 本章关键词 产品整体概念 产品属性 自有品牌 产品开发模式 产品延伸 * * 快速食品 * 中华牙膏产品延伸：向上延伸策略 产品上升延伸 * * 中华皓清（Close up?） * 魔丽迅白：高端延伸策略 产品基因 概念测试 产品测试 产品命名 * 魔丽迅白的市场效果 * 中华牙膏产品开发案例 市场细分变量与市场空档 目标市场重新定位 产品线延伸与定价策略 产品包装策略 产品卖点 产品延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品开发模式 * 产品开发模式：成本与效率 标准开发模式 个性化开发模式 模块化开发模式 * 产品开发模式：技术与市场 技术部门主导模式 营销部门主导模式 跨部门合作开发模式 * 产品开发模式：创新与模仿 自主创新模式 模仿制作模式 模仿改良模式 * 产品开发模式：产品与技术 产品改良模式 技术改良模式 技术研发创新模式 * 产品开发模式: 外部合作 企业独立研发模式 企业横向合作模式 企业纵向合作模式 产学研合作模式 * 产品开发模式: 外部合作 OEM模式 PB 战略合作 * 三、PB产品开发(Private Brand) 制造零售商 零售制造商 * 金融危机中的优等生 TESCO IKEA Wal-Mart UNIQLO 7-Eleven Watsons ZARA 共性特点：颠覆传统分工模式 零售商主导型的产品开发 拓展价值链 自有品牌商品的定义 自有品牌（Private Brand），又称中间商品牌、私人品牌。 由零售企业拥有，并通过独家或有控制的渠道进行分销的品牌。 自有品牌商品概况 兴起：20世纪70年代末的英国、法国。 利润：平均利润率要比知名品牌商品高出10%。 价格：平均比制造商品牌低30%。婴儿食品、化妆 品、速食品低20%左右。 Share And Growth Rates Of Private Label By Region Private Label Shares And Growth Rates By Product Area 自有品牌商品的竞争优势 市场定位准确，有利于满足顾客需求。 降低流通和促销成本，获得更大利润。 samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在沃尔玛的销量仅次于可口可乐。 实施差别化竞争策略，获得较高的顾客忠诚。 国外：自有品牌商品 家乐福：涉足生鲜、家电（福斯莱）、食品、日用品和纺织品（欧蕴）等领域，有近2000种左右。 沃尔玛超市的自有品牌有宜洁、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵盖了护肤、纺织、食品与日用品等领域。 屈臣氏（Watsons） 全称屈臣氏个人护理用品商店 是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店 全球最大的保健及美容产品、香水及化妆品零售商之一。 发展历程 1828年，A.S.Watsons在广州开了一家西药房 1841年迁到香港，更名为“屈臣氏大药房” 1981年：李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司 亚欧：1800个城市，拥有7300多间零售店，每星期为全球超过2500万人提供个人护理用品服务 个人护理专家 经营范围：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果和礼品等领域，产品达到两万五千多种。 目标顾客：有消费能力又能接受新生事物，年龄18-40岁的女性。 三大理念：健康、美态、快乐 商品结构 药品：15% 化妆品及护肤用品：35% 个人护理品：30% 食品、美容产品以及衣饰品等：20% 自有产品 自有产品：以护肤、护发与沐浴品类为主 自有品种：1000多种 销售额：占营业额的25% 年均毛利率：30% Wotsons（屈臣氏）调查（２００７） 顾客构成 　73%：　3000元以下 　20%：　3000～5000元 　　7%：　5000元以上 店铺服务 感知价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客信任 店铺氛围 0.28 0.42 0.29 0.19 0.13 0.53 0.75 0.56 0.44 Wotsons（屈臣氏）研究模型 PB商品与顾客忠诚度 收入：相关不显著（P＝0.443 ） 评价与重复购买：９０％、　３０％ 价格认知与重复购买：８５％、　０％ PB商品与顾客忠诚度 直接影响 　顾客信任（质量，显著） 　顾客满意 　服务 联想电脑：农村市场广告 * 二、新产品开发 * * 激浪包装 充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神 2009年在中国重新