第11章 广告创意策略ok概述.ppt

第十章 广告创意策略 广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。 广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。 广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。 广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。 掌握广告创意的基本原理、产生过程； 了解广告创意的基本路径； 了解广告的表现方式。 创新(意)从同理心开始 （青蛙设计） --戴勒姆（Los angels） --IBM(郭士纳转型) 第11章 广告创意策略 11.1 基本观点 11.2 广告创意过程 11.3 广告创意表现 11.1 广告创意理论 1. 创意基本主张 2. 独特销售主张 3. 品牌形象理论 4. 定位理论 5. ROI理论 6. 共鸣理论 是一种创造性的思维活动（Creation） 是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。 2）USP理论(Unique Selling Proposition) 宝洁系列 乐百氏纯净水27层净化 MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 3. 品牌形象理论 为品牌塑造形象是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要 运用形象来满足消费者的心理需求 ４. 定位理论 要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法 ５. ROI理论 ROI理论的基本主张 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact） 案例：Wallis服装广告 Dress To Kill ６. 共鸣理论 11.2 广告创意过程 1 创意过程划分 2 创意四阶段 3 创意思维 1. 创意过程划分 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考 ——乔治·路易斯 探险家：寻找新的信息，关注异常模式 LEOBET 艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意OG 法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 JOBS 战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念louis 2.创意过程四阶段 广告创意的四个阶段： 创意潜伏期 创意导入期 创意初现期 创意成熟期 广告创意四个阶段 创意潜伏期 积累素材 源于书本 源于生活 创意导入期 走访企业，研究（专注）产品 从竞争者那里挖掘信息 了解消费者行为与习惯 研究市场数据 创意初现期 在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意 创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果(open) 个体的碰撞 群体的碰撞 感性与理性碰撞 创意成熟期 对初步创意的策略性研讨 对初步创意的表现力进行进一步的强化 3. 创意思维 事实思维法 形象思维法 纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法 将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实 通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源 直接因素：产品名称、包装、制作方式 间接因素：产品历史、刊出的媒介 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象 形象思维法 想象 旧的元素，新的组合 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 案例:汇景新城 新亚洲之美 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念 案例:蔚蓝海岸 提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的 创意产生模型 101-102=1 11.3 广告创意表现 1 示证表现 2 情感表现 3 幽默表现 4 比较表现 5 逻辑表现 6 隐形表现 1. 示证表现 自我示证表现 宝洁系列产品广告 用户示证表现 阿里巴巴网站广告 事实示证表现 科学示证表现 2. 情感表现 爱情表现 亲情表现 友情表现 麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享 相亲表现 力波啤酒：喜欢上海的理由 人情表现 3. 幽默表现 戏剧化的创意表现 诙谐的创意表现 夸张的创意表现 4. 比较表现 比喻的创意表现 对比的创意表现 排比的创意表现 5. 逻辑表现 正向推理的表现 逆向推理的表现 6. 隐形表现 影视剧作品中的“产品安插” CCTV春节晚会的广告 行为广告 索尼爱立信摄像手机 红牛的空罐子 11.4 如何创