如何玩转粉丝营销.doc

? 传统企业做品牌的方式就是一种：用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始，已经做了70多年。 但互联网，移动互联网、社交媒体出现之后，这种品牌打造模式逐步落伍了。 什么样的社交营销，才是企业需要的？ “你觉得，中粮这个品牌怎么样？” 中粮电商总监周颖这样问我。 “央企……”我说出了蹦到脑海里的第一个印象。 “没错，央企，很高大上，挺牛的样子，但是，消费者会感觉很难接近，没有亲切感，需要仰视。如果是奢侈品品牌，让消费者仰视是对的，但是对于一个食品品牌，这样子会有点遗憾，你是很牛，但跟我有啥关系呢？。”周颖举了一个例子：“今天福临门搞促销，消费者购买福临门，明天金龙鱼促销，又去买金龙鱼，能不能让消费者忠诚呢？甭管你再怎么促销，我就认准中粮的福临门了！说到底，食品品牌能不能建立消费者的忠诚呢？” 要想让消费者忠诚，就要跟消费者建立情感。 但对于中粮这样长期高大上的品牌来说，建立情感，哪有那么简单？在周颖看来，品牌首先是一个心理学现象，你没有进入消费者的心里，只是谈我自己有多好，是不会有死忠粉的，没有死忠粉，你充其量是名牌，而不是一个成功的品牌。 但一大批的社交营销专家和4A公司在做社交营销的时候，依然没办法帮助品牌在消费者心里建立情感，因为他们做社交营销的方式都有个共同特点：我这里有多么多么的优秀，你来了解一下吧。 从本质上来说，在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的，所以，他们之间就不要再相互鄙视了。 跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒体形态来区分，你天天在那里叫卖，就算你是互联网10.0，仍然是落后。 但问题是，作为一个食品品牌，中粮怎么跟消费者的情感产生共振的力量？（我都自问自答三遍绕三圈了，再不切入正题，观众都急了……但其实，你想想看，上述误区，你是否犯过？） 吃货精神 周颖有一个朋友在上海住，特别喜欢成都的皇城老妈火锅，觉得那里的毛肚特别好吃，忽然有一天，想起那个火锅就馋了，就流口水，买了一张机票就去成都了，到成都就给当地的朋友们打电话，说我一个人吃没意思，我请你们一起吃啊。吃完之后，心满意足的买个机票就回上海了。 这是什么精神？ 这就是吃货的精神！一个吃货发烧友的精神！ 过去，吃货是一个骂人的词汇，现在提到自己是吃货，全是幸福的味道。调戏电商甚至认为，“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神（如果非要加上第五大精神，应该是“调戏”）。 怎么把自己的产品跟这种吃货发烧友的精神挂钩呢？他们想到了用“吃货大赛”的活动来吸引顾客的参与。 “吃货大赛”比什么呢？比吃得多？吃得快？不行！大部分顾客没办法参与进来，社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智，不能真的成“吃货”。 要吃出趣味，吃出情调，吃出境界，吃出智慧，吃出情感，吃出共鸣，才能真的引起顾客热情。 后来，他们决定用“给一个腰果起名字和吃货语录”的方式，号召粉丝参与。 起名字，收集粉丝智慧；吃货语录，容易引发同好的共鸣。 但为什么选择一个腰果呢？ 中粮有一百多个品牌上千种产品，选哪一个你都会问为什么，但为什么只选一个呢？ 周颖说，情感切入绝对不可能拿整个品类去做，最好的方式就是选择一个单品。一个活动，一定要聚焦，情感最容易落地的是在“点”上，而不是“面”上。 中粮的腰果是莫桑比克产的，国内其他腰果更多是越南的，品质要好很多，但是价格也贵不少，如果能把这个代表中粮品牌定位的产品推出去，局面就打开了。 为了让大家更清晰的了解整个案例，我先描述一下吃货大赛的过程： 目标:给中粮的腰果产品起一个名字，写一段吃货语录，也就是对吃的感悟。 比赛方式：先选取30个队长，每个队长各自选出三十个队员，由中粮给这930人快递腰果试吃装，试吃后一起为腰果起一个名字，加上一句吃货语录就可以了。 评判方式：由32个微博大咖投票产生，第一名可以实现非洲游；第二到第六名可以有927元（谐音“就爱吃）的奖金。 这就是整个案子的基本框架，你是不是已经感觉到了与众不同，告诉你，在实际实行过程中，更与众不同。拿好笔和本，准备好好记录吧。 吃货大赛三部曲之一：关键在于KOL自组织 给产品起个名字，是大多数品牌都玩过的社交营销手法，无非就是海选名单，然后集中投票，然后抽奖。这种最常规的玩法早就被消费者玩腻了，甚至还诞生了专门的刷奖党，整几十个小号专门参加活动赢取奖品。 即便是有粉丝参与，其实也完全做不到情感投入。如何避免这种状况呢？ 发展粉丝自组织！ 为什么是30个小组呢？世界杯不正好32支球队吗？借势世界杯，起初还打算借助世界杯的机制，先小组赛再淘汰赛，但操作起来太费劲，恐怕粉丝不一定愿意步步配合，干脆简化为30个小组，集中决赛。 这个自组织的组建，很讲究，不是你拉30个人做队长，再找30个人做队友就行了。 他们的机制是，先找到30个队长，由队长再去找30个队友