8 广告调查与果评估.pptVIP

* 广告在最后确定之前必须保证容易被人阅读。语句的长度和客观的书写是影响可读性的因素。短的语句容易让人阅读。 可读性测试 * 测试性市场可以用来测试广告的一些要素或媒体组合。选择的测试性市场必须能够代表目标市场。在评估的过程中，选择控制市场和测试市场，在控制市场上，广告主可以不投放广告也可以继续原来的广告；新广告在测试市场中播放。测试市场可以测量沟通变量，比如记忆率、知晓程度、信息的正确理解程度等，在广告播出的前后各个时段测量这些变量，以衡量广告是否有效。 测试性市场 * 在广告推出之前，广告策划人员会对部分受众对广告的生理反应进行测试。在众多技术中，有五个值得一提： 眼球移动追踪。 瞳孔大小测量仪。 心理电流反应监测仪。 视速仪。 脑电图描记器。 生理测量 * 8.3.2 执行中：并行测试 广告效果的事中测定与事前测定的思路是一致的，不同的是事中测定在时间上后移，是在广告作品正式发布之后直到整修广告结束之前的广告效果的测定。 * 认知评估主要了解目标受众是否接触到了广告信息，以及对信息是如何理解的。而态度评估则是认知评估的进一步深化，了解在认知的基础上，广告改变目标受众的态度的情况。 三个方面 认知和态度的评估 * 销售情况的评估 在其他变量基本差不多的情况下，了解广告对销售有多大的促进作用。 媒体组合策略评估 在广告讯息内容一致的情况下，判断何种媒体组合策略最有效。