第八章服务的有形展示精选.ppt

学习目标 从顾客感知的角度理解有形展示，特别是服务场景对顾客感知的作用； 能够从不同的角度理解有形展示的类型和重要功能； 掌握S-O-R模型和服务景观模型； 基于营销、组织行为学、环境心理学框架，理解服务场景如何影响员工和顾客的行为。 （三 ）有形展示的功能 二、有形展示与对消费者行为 1、个人行为 三、服务场景的环境因素 小链接 综合服务景观模型中环境因素的三个维度，有机体（顾客和员工）是对其进行一个系统的感知方引起后续的各种反应和行为，以下将整合三个物理环境的维度，从有机体的知觉角度进行解释，分别是视觉、听觉、嗅觉、触觉，以及服务组织应如何利用这些感受，强化顾客和员工积极的反应。 本章小结 案例讨论 回味无穷的“仙踪林” 讨论 第八章 服务的有形展示 学习内容 有形展示概述 有形展示与对消费者行为 服务场景的环境因素 学习 内容 个案导读：贴心服务指南 广州某医院以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据资料分析，超过90%的急诊室病人所患的病，都可以归纳为几大类，都很可能在诊断之外需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去，医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士、工作人员纹路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的时候，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生摩擦，降低服务质量。 　　因此，该医院根据这种情况，在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子，每一种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间。比如：黄色的条子引往打针室，红色的条子引往X光室，蓝色的条子引往取药的药方，绿色的条子引往电梯等。这样，病人被诊断完后，医生或助手可告诉病人沿黄色条子走，去打针室打针，或沿蓝色条子走，去药房取药等。如此，既为病人接受医疗服务提供了方便，有减少了服务员工与病人或其家属因提供这类信息而产生的摩擦。结果，急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后，就立竿见影的提高了服务效率和服务质量。 一、有形展示概述 （一）有形展示的含义 有形展示（Physical Evidence），也称有形证据，是服务营销组合策略的要素之一。在购买有形产品前，消费者客观上都有触摸、听、看、嗅、尝等的感官要求，但是服务与一般的有形产品有异，其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。 有形展示都包括哪些内容？ 服务有形展示包括服务场景（Servicescape）和其他有形物（Other tangibles）两部分 有形展示要素列表 / 空气质量/温度 制服 周围环境 / 布局 员工着装 周围景色 / 标志 报告 停车场地 虚拟场景 设施 收费单 标志 网页 内部设计 文具 外部设计 手册 内部设施 名片 外部设施 其它有形物 服务场景 其它有形物 服务场景 （二）有形展示的类型 1、根据有形展示能否被顾客拥有分类 2、根据有形要素展示的不同渠道分类 边缘展示 核心展示 内部有形展示 外部有形展示 1、有形展示对服务的包装功能 2、有形展示对服务消费过程有辅助功能 3、有形展示的交际功能 4、有形展示的实施差异化功能 S-O-R模型 （一）SOR模型和服务景观模型 服务景观模型 认知上 的反应 情感上 的反应 生理上 的反应 （二）有机体对环境的内部反应 环境心理学认为，个人对于空间环境的反应分为靠近和远离两种行为方式 。 在一对零售环境中消费者的调查中，调查人员发现，因受到对商场环境的感知而影响的靠近行为包括：对购物的喜欢程度；重复光顾；对商场的美好印象；花费金额；花费的时间；愿意逗留进行浏览、研究的程度。 7-11便利店中，店主曾经播放舒缓音乐赶走有损商店形象的不良顾客，一些高档购物场所通过播放一些古典音乐，使低级趣味的青年因不耐烦而自行离去。 （三） 有机体对环境的行为反应 ２、社会交往 服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与顾客之间、员工与员工之间的交往质量。这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工间、员工与员工间需要分享时间、空间和服务设施的高接触性服务中。如：餐厅、夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、游乐场等服务场景。 周边条件包括环境的背景特点，比如：温度、照明、噪音、音乐、气味、颜色等，这些因素都会影响人们对某服务场景以及服务的感觉、想法和反应。 空间布局是是指服务设备、设施、家具、陈列物品的摆放，其大小、形状以及它们之间的空间关系等。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。 有形展示的标志、象征、制品等要素可以将很多东西向消费者传达或暗示。 视 觉 听 觉 嗅 觉 服务有形展示 服务景观模型