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第9 讲服务定价 服务定价面临的特殊问题 1 需求方面的不同： 不同1：顾客对服务的需求远比对产品的需求更加没有弹性 不同2：由于消费者对服务隐性捆绑行为的存在，交叉价格弹性的相关事项应当特别留意 不同3：作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的 价格敏感度的降低可能来自于 预期的替代品数量将会降低 预期的服务所提供的独特价值会增加 转换成本增加 对替代品进行比较的难度增加 价格作为质量表现的代表性增强 所花费的钱不多，或者占家庭收入的百分比相对较小 价格敏感性较小的消费者追求的是最终利益（End-benefit） 支出的分担成本（Shared-cost）增加 相同的购物环境下，类似服务的感知价格都差不多 消费者有能力消减库存 服务定价面临的特殊问题 2 成本方面的不同： 不同4：许多专业化的服务，消费者在服务结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格 不同5：服务定价更难以采取成本导向的定价策略 不同6：服务具有很高的固定/变动成本比率 不同7：服务业中规模经济效益有限 服务定价面临的特殊问题 3 消费者方面的不同： 不同8：价格是消费者在预购买（Prepurchase）期间可利用的有限的几个参考信息之一 不同9：服务的消费者更喜欢将价格作为质量的代表 不同10：服务的消费者更难以确定服务的保留价格 服务定价面临的特殊问题 4 竞争方面的不同： 不同11：服