第六章公关调查与策划精选.ppt

三、案例分析题 请阅读下列案例，然后分析并回答相关问题。 广东顺德信用社从1952年11月13日成立第一家分社以来，历经50个春秋，2002年已经具备一定的规模和实力。 随着中国人世，金融市场逐步开放，顺德面临国内外竞争对手的激烈竞争，市场形势严峻，顺德有关部门进行了调研。 调研共分5部分： (1)深度访谈信用社高层管理人员，了解高层管理人员对经营环境的看法、对品牌建设的意见和信用社的经营发展策略。 (2)小组访谈20位中层和前线传播管理人员，了解前线服务状况、同业竞争态势、信用社传播策略执行后的反馈。 (3)向全社20％的资深员工发放问卷，调查员工满意度和相关情况。 (4)竞争对手情况调查。 (5)消费者金融消费习惯、金融服务需求等调查。 问题： （1）案例中，顺德信用社分别运用了哪些调查方法 ? 其特点如何? （2）为什么针对公司不同层次的员工采用了不同的调查方法 ? 在选择调查方法时要考虑哪些因素? 参考答案： （1）顺德信用社在进行市场调研时主要采取了访谈法和问卷调查法。 其中，针对公司高层和中层管理人员，分别采用了个人访谈和集体访谈方法，即深度访谈和小组访谈两种访谈法。 针对资深员工采用问卷调查方法。 （2）在确定调查方法时，一般应考虑如下几个因素： 调查目的、调查内容、调查费用和时间、调查对象。应将上述各种因素与各种调查方法特点相结合，选择最恰当的调查方法。 顺德信用社在进行市场调研时，充分考虑了上述原则和因素，采集到了有价值的信息，为后期策划和决策提供了充分的依据。具体体现在如下 方面： ①调查目的、内容和对象不同。 针对高层管理人员，着重经营环境、品牌建设等宏观层面的调查； 针对中层管理及一线传播人员，则侧重在调查一线市场服务状况、传播策略执行情况等； 针对资深员工则侧重于对公司的满意度调查。 ②调查方法特点与调查对象和调查内容结合紧密，配合恰当。 高层管理人员的信息相当重要，而且数量较少。而深度访谈方法是一种个人访谈法，具有双向性、互动性等特点，可以排除于扰，降低从众心理影响，获得极具价值的真实信息。 对资深员工满意度调查则非常适宜采用问卷调查方法，通过间接的、具体而深入的问卷调查，从侧面获得员工对公司的真切评价。 公共关系策划小结 含义 含义意义 方法 准备阶段 程序 创造性构思方法 策划阶段 * 公众权利要求结构表 公司的公众 顾 客 对公司的期望和要求 产品质量保证及适当的保用期； 公平合理的价格； 优良的服务态度； 准确解释各种疑难或投诉； 提供完善的售后服务； 获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务； 必要的消费教育和指导等…… 公众权利要求结构表 公司的公众 媒 介 对公司的期望和要求 公平提供消息来源； 尊重新闻的职业尊严； 有机会参加公司重要庆典等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件等…… 6、选择传播媒介 指策划者根据具体目标， 和本次策划活动的沟通对象， 有目的有针对性地选择媒介。 选择传播媒介的原则 选择传播媒介的原则 （1）根据公关目标选择媒介 （2）根据公众对象选择媒介 （3）根据传播内容选择媒介 （4）根据经济条件选择媒介 （1）根据公关目标选择媒介 即选择适合公关具体目标的传播媒介。 如： 提高、扩大知名度——大众传媒 与社会名流沟通——招待会、宴会 缓解组织内部紧张关系——对话、座谈会 （2）根据公众对象选择媒介 即选择适合目标公众特征的传播媒介。 （经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式、接受习惯） 如： 文化程度不高——广播、电视 喜欢阅读思考——报纸、杂志 行踪不定者——广播 引起儿童的注意和兴趣——电视节目与动画片 （3）根据传播内容选择媒介 即将传播内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。 如： 内容简单的快讯——广播、电视、网络 复杂、反复思索的内容——报刊、图书 大型公关活动的盛况——电视、网络 需讨论的信息——网络、电视、印刷结合 （4）根据经济条件选择媒介 即选择恰当的媒介与方式，以较少的开支得到最好的效果。 如： 大众传播费用从高到低依次为： ——电视、杂志、报纸、广播 7、预算活动经费 指为了落实公关计划，使投入的人力、物力、财力等有保障，编制活动预算。包括： （1）行政开支 属于基本固定的例行开支。 如，人工费用、管理费用、设施材料费用等； （2）项目开支 指实施各种公关活动项目所需的费用。 调研费、赞助费、公关广告费、重大庆典费、专家咨询费、场地设备租赁费、接待应酬