《2.MBA市场营销学-第十章定价考虑因素和方法.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十章 产品定价：定价考虑因素和方法 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 影响定价决策的因素 (图 10.1) 营销定价决策的内部因素: 营销目标 影响定价决策的内部因素: 营销目标 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 影响定价决策的内部因素: 营销组合 影响定价决策的成本因素 成本因素 影响定价决策的成本类型 当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。 经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。 战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。 采用这种战略的风险已经出现。 影响定价决策的外部因素 影响定价决策的市场与需求因素 需求曲线与需求价格弹性 需求价格弹性 制定价格时需考虑的主要因素 (图. 10.5) 基于成本的定价方法 盈亏平衡分析或目标利润定价法 基于成本的定价法VS基于价值的定价法 (图. 10.7) 讨论链接 几年以前，别克将其顶级车“派克大道”定位为“美国最有价值的轿车” 这符合你理解的价值吗? 从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。 哪一个提供了最大的价值? “价值”和“低价”是不是一回事？如何区分这两个概念？ 基于竞争的定价方法 * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府） 价格决策 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 价格 产品设计 渠道 促销 非价格定位 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 单位成本 1 2 3 4 短期平均成本 长期平均成本 每天的产量 1,000 2,000 3,000 4,000 每一时期不同产量水平下的单位成本变化 Evaluation only. Created with Aspose.Slides