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符号学视角下的经典广告创意剖析 　　摘要：随着经济全球化发展，广告已成为必不可缺的商品推销手段，发挥重要作用。广告创造了一个个神话，经典形象深入人心。本文从符号学角度解读广告，运用索绪尔和皮尔斯的符号学理论从语言内部系统分析广告发挥效力的机制，以期广告能在符号学理论指导下挖掘新创意。 　　关键词：广告 符号学 创意 　　中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01 　　符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。 　　一、符号学理论 　　索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活