《3.商业品牌的营销课程--2011版.ppt

路 长 全 困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 困惑2：营销本质究竟是什么? 人类交流的两种基本方式： 第一部分 感性切割 从哪儿着手？ 产品卖什么？ 切 割 营销步骤 先做数学题 再做作文题 名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么去确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 包装问题？ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 雪糕包装主线？ 消费者买雪糕的基本行为动作是什么？ 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 广告运作的两种基本方式 广告效果？ 案例1— 效果 淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一 感性切割 赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点 第二部分 品类切割 走哪条路？ 碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料…… 品类切割 产品线规划 如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？ 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 第三节 市场切割 问题？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？ 中国市场特征 ——总量庞大 ——混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 竞争策略案例 张恒春药业企业竞争策略 230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作 “高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63% 超垄断格局下怎样突破？ 竞争的市场是怎样的市场？ 几种市场布局的方式 中心城市推动式 农村包围城市式 局部重点市场集中突破式 将市场拦腰斩断 市场切割 对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 第四部分 品牌切割 品牌运作中误区 小企业不能做品牌 （没有巨额资金就不能做品牌？） 广告=品牌（究竟有什么区别？） 没有独特技术没法建立品牌？ 有名字就有品牌了（没有内涵） 一个行业最后只能存活3—5个品牌 品牌运作的两种方式 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售 低成本开发品牌 低成本开发路线的几个环节 品牌切割？ 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 如何切割出品牌力 之一： 服务 （海尔、普利思桶装水 、轮胎） 如何切割出品牌力 之二： 感性优点 （软矿泉、农夫山泉、安全） 如何切割出品牌力 之三： 矛盾统一 （ACE酸奶、宗教、护脚用品、保险） 如何切割出品牌力 之四： 划定领域 （康尔寿、文曲星学习机、利郎） 如何切割出品牌力 之五： 身份和自我表现 （武打小说中英雄、万宝路） 如何切割出品牌力 之六： 情感和爱 （钻石、玫瑰、希望工程、努力） 品牌切割案例 建筑涂料整合案例 奶酪品牌整合案例 连锁品牌整合案例 烟草整合案例 工业品整合案例 颜料品牌整合案例 火腿肠整合案例 电子产品整合案例 品牌切割 营销切割 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 营销第三阶段：点子——广告——整体 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量 做有效的营销 透析中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者