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名人代言虚假广告法律规制问题探析 　　摘 要：随着1992年社会主义市场经济在我国的确立，我国的市场经济迅速发展，企业间的竞争也日益加剧，这使得传统的广告宣传模式已难以适应日渐激烈的市场竞争。因此，以名人代言为主的广告宣传模式应用而生，其以独特的方式备受广告主的喜爱。然而，由于现阶段我国相关的法律制度还不够完善，名人代言广告的宣传模式也存在着或多或少的问题。从最初郭德刚代言“藏秘排油茶”被指虚构研制单位，到成龙代言的“霸王”乌发水事件，再到三鹿奶粉事件，以及近日小S代言胖达人涉嫌欺诈、林志颖被质疑卖家保健品。这些接踵而来的名人代言虚假广告事件充斥着我国市场经济的健康发展，不仅损害了竞争者的利益，而且也给消费者带来了伤害。因此，有关名人代言虚假广告的法律规制问题亟待解决。 　　关键词：虚假广告；名人代言；法律规制 　　中图分类号：D922 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）05-0098-03 　　一、名人代言虚假广告概述 　　名人，指名流或著名人物，又称社会公众人物，一般指的是在社会公众中知名度较高或经常受到公众广泛关注的特殊人群，包括影视演员、体育名将、歌星、科学家、艺术家、政治家等。一般说来，名人作为公众和传媒关注的焦点，其在一定程度上具有影响他人的能力。介绍产品的用途和优点是广告最基本功能之一，而代言则是代替无言的产品发声，代产品表达其本身特有的产品信息。聘请名人做广告代言是借助社会知名人士的影响力和信誉推荐产品，或为产品提供利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好形象。名人代言虚假广告则是指：广告主或广告经营者为扩大自身宣传和竞争力度，而与具有一定社会知名度和影响力的公众人物（比如明星、专家、知名学者等）签订雇佣合同关系，利用公众人物在大众人群心理中的形象优势和号召力，对与其所生产的商品或提供的服务有关的事实、性质、前景等事项作出不真实报道、严重误导公众选择购买商品或服务心理，或者存在重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。 　　二、我国相关法律对名人代言虚假广告行为的规制 　　在我国，对于名人代言虚假广告的规定，现阶段主要有两部法律：《广告法》和《食品安全法》，然而这两部法律都存在着一定程度的缺陷。 　　首先，目前我国用以调整广告行为的法律主要是《广告法》，它对有关宣传虚假广告的责任承担问题有着明确的规定：由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任，却未对广告代言人的法律承担问题进行规制，继而，致使消费者因名人代言的虚假广告受到侵害后，无法要求代言人承担法律责任，获得损害赔偿。因为这些名人们承担的仅仅是“道德上的责任”。 　　此外，我国《广告法》第三十八条的规定：“社会团体与其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。但是，它并没有对我国民事主体责任的大小及其责任的承担方式作出更为具体的规定，以至于在处理这些虚假广告案件时，不得不援用《民法通则》的相关规定。因此，《广告法》必须要和其他法律配合适用。 　　三、名人代言虚假广告行为的法律责任的承担问题 　　（一）名人代言虚假广告行为的法律责任 　　对此，我们可以将其分为两种情况进行分析： 　　第一种情况，即代言人在未使用产品或未了解产品真实效果的情况下依广告商的要求而“信口胡言”，大肆宣传产品无中生有的功效，或者明知是虚假广告而仍为其代言，或者为个人利益而和广告商相互勾结欺骗消费者的，则视为故意。根据我国法律对于共同侵权的认定，二人或二人以上共同侵权造成他人损害的，可以追究广告代言人代言虚假广告行为的法律责任。 　　同时还存在第二种情况，即当明星对于其所代言的产品存在问题或者广告虚假并不知情时，是否应该承担责任。对此，我们可以比对我国法律中有关民事侵权的构成要件（损害事实，当事人有过错，行为的违法性，因果关系）来具体问题分析。 　　由此看来，在确定名人代言虚假广告行为是否构成民事侵权、承担侵权责任问题时，确定代言人主观上是否有过错是关键。我们对代言人代言虚假广告所应承担的法律责任进行分析时，还需要对代言人的主观心理做出考虑，如果是代言人在明知或者是应当知道其所代言的是广告是虚假广告是而仍进行代言的，那么就应当和广告主或广告经营者一起承担连带侵权责任；如果是由于过失原因而代言虚假广告的，则需依据我国法律中权责一致的原则，对其过失行为承担相应的赔偿责任。而不是我国目前现存的“名人代言虚假广告不需要承担任何责任”的奇怪现状。 　　笔者认为，在确定名人代言虚假广告行为的责任承担时，还应明确以下几点内容： 　　第一，在广告中，名人的推荐行为是否为商业性，以及名人是否从中获取报酬，不影响其责任的承担。只要广告播出，就会或多或少给名人与企业带来一