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如何有效开展会员制营销主持人 中国医药报记者 康琦　　 嘉宾 北京金象大药房连锁有限公司董事长 徐军　　 辽宁成大方圆医药连锁有限公司董事长 李斌　　 美信医药国际连锁中国总部推广及支持主任 王雯　　 沈阳博嘉咨询公司副总经理 李秉彧 　　■会员就是财富 　　主持人：您所在的企业是否实行了会员制，目前的会员数目是多少？会员制是如何运作和维护的，是否给您的企业带来了良好的经济效益？消费者的反馈如何？ 　　徐军：2002年，金象开始尝试发放会员卡，但当时并没有建立会员档案，因此从严格意义上说，这种会员卡仅仅是一种优惠卡，并不是真正的会员制。2003年8月9日，金象会员管理计算机信息系统正式启用，向社会推出了两款真正意义上的会员卡——“吉祥卡”和“长寿卡”，分别定位为60岁以下中青年和60岁以上的老年人，以便实施不同的服务。这两种会员卡均为实名制，收集了基本的顾客资料，内容包括姓名、性别、出生日期、身份证号码、通讯地址、联系电话、职业、月薪、家庭常备药、药物禁忌及过敏史、既往病史等。会员卡亦是积分卡，计算机信息系统可以记录消费者每次消费的金额，会员根据累计的积分享受不同的增值服务。截至2006年5月，金象已发放会员卡近53万张，有效会员超过了30万人。 　　按目前消费统计，每卡一家三人使用，金象的忠诚消费者已超过150万人。最高消费金额（积分）达到698953元，消费金额在10000元以上的有1700人，最高消费次数达到93次，平均每月消费3.3次。 　　在金象消费的顾客中，使用会员卡的占71％，也就是说，71％的销售额是由会员贡献的，这保证了金象良好的经济效益。不仅如此，金象的会员制进一步推动了金象的品牌提升。2005年8月29日《中国医药报》报道的京城药店调查结果中，金象大药房在开店数量、经常光顾程度以及知名度诸方面均名列京城药店第一名。2006年3月1日，经过专家评审和公众投票，金象大药房荣获“2005年度北京十大商业品牌之消费者信赖品牌”大奖。 　　而且，忠诚的顾客会关注企业的发展，并为之提出意见和建议。2004年“我为金象大药房支一招”的有奖建议征集活动中，金象共获得建议2260条。这些建议对金象是宝贵的财富，此后，我们先后聘请了10余位热心会员担任金象的服务监督员，继续为金象的服务和发展献计献策。 　　李斌：成大方圆从2002年开始引入会员制，至今已拥有会员200万名，对于我们来说，他们是最忠实的顾客群。 　　我们为会员提供比一般消费者更多的购物享受、礼品、健康服务和专业咨询。通过会员制，我们不仅使顾客群更加稳定，也使成大方圆通过会员口碑相传扩大了品牌效应。 　　王雯：美信从2002年进驻中国起即沿用了MedicineShoppe美国总部推行了30多年的会员制，截至目前，美信在中国已拥有会员30多万名。 　　任何顾客免费办理“MedicineShoppe承诺卡”，即可成为美信的会员，可在全国任何一家美信药店享受同等的会员权利。我们为会员提供免费的健康检测、专业药师健康咨询、健康刊物赠阅，并举行每月抽奖活动。同时，会员还可享受蓝标产品九五折优惠。另外，我们还根据会员的需要举办免费健康讲座，例如在年轻妈妈比较多的社区举办关于儿童健康照顾主题讲座。 　　我们通过以上优惠和活动吸引会员，并对会员追踪关怀。例如我们会给新会员邮寄新顾客感谢函，给所有会员邮寄生日卡和健康刊物，让会员感受到美信对他们的关怀。实践证明，会员制已经给我们带来了稳定的客流，以及营业额的提升。 　　■关键在于创新 　　主持人：做好会员制的关键是什么？理想的会员制应该具有哪些内涵和特质？ 　　徐军：我觉得做好会员制，先期的关键是要树立一个值得消费者信赖的品牌，使品牌与会员制紧密结合，滚动提升。也就是说，一个企业如果没有消费者认同的品牌，就很难聚集到理想数量的会员，也无法进行会员的开发；后期的关键则是会员资源的深度开发，为会员提供能充分满足其需求的服务项目和形式，才能不断吸纳新会员和锁定忠诚会员。其实，会员制的构架和管理模式很容易从目前成熟的商业领域借鉴到；最终的关键，还是拥有足够的会员规模后，怎么进行合理开发，以达到会员的忠诚和企业发展的良性循环。 　　有这么一句话——“健康教育是最好的疫苗”，金象将围绕“健康生态链”来做会员管理和服务的文章，发挥行业特点，帮助社会普及健康教育，让老百姓少生病、多长寿，这对全社会都有益。企业管理也就从原来单纯的企业文化、商业文化，上升到了人文的高度，这对企业的社会效益、经济效益、品牌建设等等产生的促进作用是不可估量的。 　　李斌：我认为，做好会员制的关键是不断创新。 　　实行会员制初期，我们只是为会员提供精美的纪念品，但这很容易被模仿，于是，我们又推出健康讲座，并且是针对不同病种开设不同的讲座内容，别的企业学会了这一