技术创新在产品差异化中的实战运用方法-正略咨询.docVIP

技术创新在产品差异化中的实战运用方法 本文来自正略咨询，更多精彩案例请关注正略公众号（zlzxwx） “十二五”发展规划的核心是以加快转变经济发展方式为主线坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。C2C电子商务三个方向渗透，力争成为中国最大的“在线生活”服务提供商，为更好的打造“在线生活”服务商的商业模式，腾讯通过产业研发初步具有沟通、门户、商务、搜索和支付这五类互联网业务QQ秀、网络游戏、QQ空间、QQ宠物等多种盈利方式的产品进行研发创新，并获得成功。QQ的新产品创新同样令人尊敬，依托QQ在这个平台，对可能延伸的新业务，采取后发制人的策略，成立专门项目组进行跟踪，通过技术创新，为消费者提供区别于其他竞争的产品，使每一种产品均能获得成功，最终使QQ已经成为“中国web2.0的领导者 虽然今年高铁发生了一次安全事故，但事故本身也恰恰证明了，以高新技术创新为主导的产品差异化，更需要整条产业链运营的各个环节保障其有效性。 第四、突破核心技术 企业有时已经明确知道实施何种产品差异化有利于本企业的发展，但是产品差异化的技术创新有时会仅仅受制于某些关键技术未获得突破，这个是中国企业在技术创新中普遍的烦恼。 中国电视机行业是中国处于产业链低端的典型代表，对于产品核心技术并不掌握，尚处于组装产品阶段。电视机产业链的关键环节在液晶面板，由日韩掌控，在液晶电视成本中液晶面板占了64%，电视芯片与电子系统仅占18%，外壳与机构部件占了9%，组装与维修成本占9%。因此以液晶电视成本结构而言，面板与芯片占了总成本的八成以上，属于最核心的部分，而液晶面板质量的好坏直接了产品视觉效果与产品质量，同时由于掌控液晶面板的企业更具有成本优势，也有利于企业提供价格产异化的产品。所以液晶面板是液晶电视的关键技术与环节。 三星之所以超越日系产品成为液晶电视的领头人，就在于其掌握了液晶面板技术，为此三星公司的研发投入占年销售额的8%，集团有14000名研发人员，技术人员占全体职员比例为30%。由于三星直接掌控了核心技术并拥有成本优势，使其能够研发出各类产异化的产品，满足不同消费者的需求，并使其具备同类产品的价格优势。 关键技术的难以突破往往使得企业许多好的产品差异化方案流于空想。 二、技术创新在品牌层面的运用 有人形容做产品的是走楼梯，做品牌的是乘电梯，可见品牌的重要性。品牌管理的关键在于品牌定位，如何围绕品牌定位提供差异化产品，并进行针对性地进行技术创新，是其在品牌层面的运用的核心。 第一、相同品牌定位的技术支持能力 产品的用途、价格、质量相类似，品牌定位就成为区隔同类产品的最佳选择。 在汽车行业的品牌管理工作中，产品、形式、信息与行为构成了品牌管理的四大步骤，在产品形式的表现中关键是产品特性的总结与提炼。如奔驰、宝马均是高端乘用车，具备相似的产品定位，坐奔驰、开宝马、沃尔沃最安全是他们各自的品牌定位，也是他们的产品特性。产品技术创新能力则是支持品牌特性的关键。宝马的品牌定位是开——最佳的驾乘乐趣，为了体现驾乘乐趣，宝马的动力系统是最佳的，也是技术创新的重点，当然宝马的前身是一家发动机工厂也有关系。BMW 750Li 搭载的V8双涡轮是同类产品中效率最高的发动机自己“中国高端厨电专家与领导者”的定位“高效静吸”，通过“静流弧双劲风机”、最深集烟腔设计、高效净畅网，以及降噪“变R蜗舌”等四项核心技术，在将油烟机风量锁定在可以充分发挥吸油烟作用的15m3/min的同时，将噪音从我国相关标准规定的不得大于70分贝降至行业最低的48分贝。 第二、满足消费者需求认知的技术创新 建立在消费者对现有产品认知的基础之上的技术创新最好是改进现有产品的缺点，就如血尔针对红桃K补血快但不持久一样，针对性的提出了补血快且持有的补血产品。 产品差异化是康师傅最重要的战略武器，康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶