[从套路看如何玩转微博营销.doc

事件的经过很简单。6 月 23 日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其 下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人 回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在 试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。就 在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出 来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远（就是我们熟悉的痛楚）沟通之后，认为可行， 随即立刻执行。 事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝 对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地 空捣蛋在下午 5 点 58 分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近 6000 粉丝。 两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约 5 分钟之后，@杜 蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿 鞋~”并转发。短短 20 分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一 名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚 24 点转发近 6000 条，成为 6 月 23 日全站转发第一名。  根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少 5000 万新浪用户。同 时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微 博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的 社交网络营销案例之一。 业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点 有所动作。但通过对博圣云峰的采访，笔者认为远非“机智敏锐”这么简单。在 @地空捣蛋的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在 2 万上 下，少数胆大的成员认为能达到 4 万，而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计 在 1 万左右。 笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之 后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像 6 月 23 日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众 人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。种种天时地利人 和耦合在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹。 而且，金鹏远在带领团队作业时，并非在敏锐地“把握”热点，而是在每天 早晨就会如例会一般，与整个团队讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的 关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案。可以说，对 热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。也意味着，其实 在许多不那么成功的尝试中，诞生了一次宝贵的成功。这也正是很多其他同类公 司所缺乏的坚持。 此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大  家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡 客也谨慎地否认了。所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出 这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再 一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播 与产品销售挂钩。 @作业本 怀孕事件 事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件。 更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件 更早的@作业本怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之 一。 事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工 作叫做“盯大号”。甚至可以说，这是每 10 分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方 微博及其运营团队在云商互联平台上关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中 捕捉预设的关键词。@作业本当时的粉丝数已有 30 多万，“怀孕”更是杜蕾斯 这个品牌必然要捕捉的关键词，两个条件一吻合，使得@作业本那条“今晚一点 前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野。 当然这也离不开时间点的偶然，云商互联平台的微博发布已经在晚上 10 点之 后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限，因为“盯大号” 捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统操作， 捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧”，也不会再有“错过”。 除了与云商互联互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡  客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini 中国等品牌的官方微博互动。所有这 些互动都有一个特点，就是有趣、好玩。 互联网的话语环境，就是话题的快速更迭。“因为达芬奇，郭美美只火了两 个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天。” 更加尖锐的讽刺是，这个数星期前的段子已经因为其后数周