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第一章 国际市场营销学学科认识 第一节 国际市场营销学的含义 一、市场营销的含义 1、 市场营销的一般表述 同学们思考一下这个问题 市场营销这一术语是在本世纪初才出现的 早期美国 市场营销研究的学者韦尔达等学者。韦尔达依据经济学家通常把经济活动划分为生产、分配、消费三大类，据此认为市场营销开始于制造过程结束之时。这是最早产生的市场营销定义。 三四十年代 一些学者把市场营销定义为产品从生产者手中转移到消费者手中的各项活动。克拉克和韦尔达在《美国农产品营销》一书中，认为市场营销是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中”。亚历山大等人所著《市场营销》一书中认为“市场营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的每项活动”。 五六十年代 市场营销研究有了突破性的发展，对市场营销的定义也就更加 明确。美国学者梅纳德和贝克曼在所著《市场营销原理》一书中，明确把 市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。 美国全国市场营销教师协会的定义 1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类: 交换职能（购买和销售） 物流职能（运输和储存） 辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。 美国市场营销协会 美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是： “市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动” 关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义： “市场营销是个人(或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换”(1985年)。 2004年8月在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。 新定义表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 在全球经济飞速发展的当今，市场营销的定义20年才修订一次，足见AMA之谨慎。也说明市场营销定义的标准重要性。 新定义的理解 明确了顾客地位和顾客价值 强调了与顾客的互动 确定了市场营销的地位。市场营销是一项组织职能。而不仅仅是营利的手段。 肯定了市场营销的导向。 市场营销以客户为导向还是以竞争者为导向？不同的市场营销者会有不同的观点。争论了好多年，奉行两派观点的依然大有人在。新定义中这次明确给出了市场营销是应该着重于客户价值的表述，市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场营销，这也是市场营销最本质的要求。当然，重视竞争，这也是在市场营销操作上应关注的，但是应该强调的 。 菲利普·科特勒对营销学的阐述 菲利普·科特勒简介 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 生于1931年，是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后。 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任。是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。他曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、ATT、默克（Merck）等等。 “市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”(1984年) “市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。”(1991年) “营销是通过创造与交换商品与价值，从而使个人或群体满足欲望与需要的社会与管理过程。其核心概念包括：需要、欲望与需求，商品与服务，价值、满意与质量，交换、交易与关系，以及市场”。（1996年） 尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点： 以满足顾客需要为中心●是一种交换行为●实现企业目标 综上所述，我们对市场营销作出这样的概括: 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，以实现企业目标的