市场细分的作用.pptVIP

第二节 目标市场的选择与市场定位 一、市场细分的概念和作用 1 、市场细分定义：（也称市场区别\ 市场划分 \ 市场区隔化）是指按照购买者需求的差异性把某一产品/ 服务的整体市场（潜在的和现实的顾客）划分为若干个具有相似特征的“子市场”（“分市场”/ “次级市场“）的过程。 二、市场细分的意义 提问：市场细分的作用? 思考: 市场细分越细是否越好呢? 反细分策略：市场细分并非是越细越好。 过度细分可能导致产品种类过多，企业库存加大，降低营销效率。 营销故事：黑猫请客 黑猫请山羊到它家去吃饭，山羊饿着肚子赶到黑猫家里，黑猫摆了一桌的佳肴：红烧老鼠肉，油氽鼠皮，松脆的老鼠头，清蒸老鼠炎腿…… 它自己则抓了一块老鼠肉有滋有味地大吃起来…… 山羊坐在那儿，尽管肚皮饿得咕噜咕噜的叫，面对这一桌丰盛的老鼠宴，却一点胃口也没有。 它走向园子里，因为那里有一片鲜嫩的青草…… 原来是这样，黑猫忍不住哈哈大笑起来！ 山羊在园子里吃着青草，也咩咩地叫着，以感谢主人的盛情招待。 营销启示： 顾客是多种多样的，他们有各种各样的偏好，一个希望将一种产品强加于顾客就认为顾客会喜欢的企业，其实错了。 因为如果我们站在顾客的角度来思考这个问题时是否还会像以前那样想呢？ 市场细分正是对消费者需求的细分—— * * 市场营销中 STP 营销关系和程序 6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念 4.选择目标细分市场，确定营销的范围和重点 2.勾画细分市场购买轮廓 5.为每个目标细分市场确定可能定位观念，设计企业与产品的关键特征和利益 3.评估每个细分市场的吸引力 1.确定细分变量和细分市场 具体 步骤 市场细分化 目标市场选定 市场定位 （ S ） （ T ） （ P ） 程序 三、市场细分的客观依据 1 、市场需求的差异性和同类性 差异性和同质性：市场需求受收入水平、个性、年龄、地理位置、文化背景和职业等因素影响。 如：饮料需求~ 儿童喜爱酸甜类饮品；青年人喜爱可乐、啤酒；中老年喜爱饮茶。 2 、市场商品的供应多元性 市场上众多企业因其拥有的资源条件、生产经营能力不同，向市场上提供的商品和服务具有不同程度的差异。 例如 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。 年 龄 福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。 性 别 性别细分一直运用于服装、化妆品等。 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。 * * * * *