东华大学客户关系管理2010级(crm).pptVIP

第一章 客户关系管理综述 OUTLINE 客户关系分析 CRM的产生背景 CRM的相关定义 CRM的应用现状 一、客户关系分析 客户关系的重要性 客户关系的本质 1.1客户关系的重要性 客户流失——“漏桶” 1.1客户关系的重要性 客户流失——“漏桶” 为什么流失？ 不断地吸引新顾客 新老顾客的成本 1.1 客户关系的重要性 老顾客 多回报 1.1客户关系的重要性 满意的顾客 1个满意的顾客会给企业带来8个潜在的顾客 1个不满意的顾客会影响其他25个客户的购买意向 1.2 客户关系的本质 关系营销的概念——20世纪90年代主流 “关系”究竟是什么？ 我们如何使用这个术语？ 在什么情况下他们会认为他们与其他人或者某个组织存在着关系？ 1.2 客户关系的本质 家人、朋友、邻居、同学 最亲密的关系来自于家人、爱人和特殊朋友 不太亲密，但仍然很强大和持久的关系来自于同事、足球队的队友、协会的伙伴或邻居等 1.2 客户关系的本质 你们喜欢与之进行交易并且还会不断光顾的公司是什么样的？ 描述一下那些你们拒绝与之往来，或者是那些存在着被迫的关系的公司？为什么？ 1.2 客户关系的本质 承认的情况是什么样的？ 信任 交易很舒服 拒绝的情况是什么样的？ 失望的原因：往往与产品和服务以及收取的价格关系不大， 更多地与客户和公司或者它的员工之间的互动或者是客户对他/她收到的接待的感觉如何有关 消费者的确了解与商业实体之间存在的关系 1.2 客户关系的本质 强大关系的特征：为什么能够持久 关系的一个最有趣的特点：它是一个连续的过程。 每一次互动都有潜在的可能改变它 保持关系需要哪些因素？ 1.2 客户关系的本质 1.2 客户关系的本质 保持关系两个格外重要的关键因素： 责任感和信任 这些关系的特征和要素都支持将存在的情感作为真正的关系的基础 这些要素在不同的关系中重要性不同——说明关系是一种特别复杂的概念，这个概念会因个体和环境的不同而有所区别。 ——这对公司意味着什么？ 1.2 客户关系的本质 关系如何建立？ 关系与互动的问题 20世纪90年代早期的关系营销文献还没有从消费者的角度来研究这个主题 客户作为公司关注的主体，讨论关系间建立的概念时必须考虑到从客户的角度出发的正面关系 与客户建立关系： 需要双边互动 双方都必须有发展关系的愿望 即使有了这种愿望也不是充分的，还必须在情感和感受的基础上建立保持住这种关系的愿望。 1.2 客户关系的本质——总结 客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发。 如果客户没有体会到存在可以被接受的关系，或者体会到的是负面的关系，客户就不会与企业继续交往。 关系是在人际互动过程中建立起来的，这种互动包含相当程度的情感成分。 关系的存在必须得到双方的相互认可。 企业和客户都必须有发展这种建立于情感基础上的关系的愿望，并且这种关系必须能够被双方感受到，客户与企业的关系才有可能存在。 1.3 客户关系类型 企业与客户之间的关系可能存在四种类型： 亲密关系：私人的、友好的关系，通常与个人信息的披露有关 面对面的客户关系：包括了面对面的接触和交流，但互动并不具有私人的特征。 疏远的关系：关系主要是通过技术手段进行的，较少涉及频繁的直接接触。 品牌关系：客户只有很少甚至完全没有几乎直接与企业或员工接触，接触的主要是通过分销商和零售商 二、CRM的产生背景 Why CRM？ ＊企业外部生存环境 技术手段进步 竞争空前激烈 客户行为e化 ＊内部管理需求 Why CRM？ ＊技术手段的进步——企业生存环境 供求结构 竞争格局 顾客行为 市场供求结构的变化 市场商品从供不应求转向供大于求 客户对企业的重要性： 自由市场竞争的精灵就是客户 是他们决定着谁输谁赢 Why CRM？ ＊客户行为e化 消费者价值观的变迁 互联网技术使客户选择权空前加大 客户购买行为的七大准则： 快速、容易、便宜、人性化、方便、熟悉、安全 Why CRM？ ＊竞争空前激烈 竞争全球化 产品本身差异降低，竞争由产品转向服务 内部挖潜已不足以产生明显竞争优势 大批e化企业对传统的市场进行蚕食 Why CRM？ ＊内部管理需求 客户信息分散导致客户服务效率低下 信息不准确导致营销预算浪费严重 一般性事务耗时太多 销售人员占有关键客户信息 为什么能CRM? 产品概念的演变 企业经营理念的变化 技术的发展 产品概念的变化 实用阶段 品质阶段 品牌阶段 现代产品阶段 现代产品概念 企业经营理念的变化 企业形象CI 顾客满意CS 顾客忠诚CL _______体现了企业经营目的从原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。 三、CRM的相关定