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广告文案的结构 第五章 第五章：广告文案的结构 本章重点 记识：广告文案的构成要素 领会：广告文案各要素间的关 系 应用：广告文案各要素的整合  一、广告文案的构成要素 1、广告标题 2、广告正文 3、广告语 4、广告随文 三菱空调报纸广告文案 标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。 正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。 外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。 　　广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机 标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率　　 除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。 　广告语：英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！ 1、 广告标题(Headline) 广告标题：表现主题的短文或题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到，吸引受众注意力、传递广告主题信息的重要作用。 写实性标题 写意性标题 虚实结合标题 写实性标题： 海尔电冰箱 蓝天六必治牙膏 请喝可口可乐 要买房，找建行 写意性标题： OMEGA: the sign of excellence. 欧米茄：凝聚典雅 To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 虚实结合标题： Come to where the flavour is—Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 慷慨的旧货换新（虚题） 带来你的太太 只要几块钱（实题） ……我们将给你一位新的女人 2、广告正文 广告文案的正文：广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告主体信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。 广告正文承载着广告文案主要内容的传播任务，通过细说详情，论证标题，论证广告语，描述 广告内容，向受众解释广告，提供咨询，激发受众的兴趣。 3、广告语（Slogan) 广告语：又称作广告标语，广告口号，广告警句，它是为加强广告受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性语句 4、广告随文 随文：广告中的附加部分的文字，如地址、电话、价格表等 求职广告随文 只要3毛钱，随时可以找到我。电话呼：…… 小霸王学习机电视广告文案 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。　 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。 二、广告文案的结构原则和要求 1、准确反映客观事物的规律和内在联系。 2、服从服务于广告主题的需要 3、适合不同体裁的特点 4、忌公式化，要创新 三、广告文案各要素之间的关系 1、辩证统一 2、系统完整性 3、创意综合性 瀚文世家——大隐于市的文化庭院 霓虹背后是花香 在天河，有一个地方，繁华表象背后，自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所在，门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华，门内是近10万平方米的庭苑世家，静听心灵花开的文化居庭，生活的智慧在于：懂得何时入世，何时出世。 广告文案案例研究 1、张裕干红葡萄酒电视广告文案 2、文曲星文案案例 3、宝马汽车广告文案欣赏 十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四 诺拉德现象（状态）： 与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听，即消费者对广告接触的同时处于漫不经心的状态。 1、简洁——只说一件事，USP原则，尽量只说一件事，即使不得不说很多件事，使信息分出主次，运用技巧使之便于听读与记忆 你不理财 财也不会理你 2、把复杂的事情简单化，枯燥的东西生动化，使人们看得懂。 3、反复推敲，字斟句酌，