国际营销 , 期末考试 ,复习重点第六1章.pptVIP

丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品。 面对困境，丰田公司重新考虑怎样才能成功打进美国市场。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研，以把握美国的市场机会。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。 美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳、节能、耐用和易保养的汽车，丰田公司还发现顾客反感交通堵塞，需求便于停放和比较灵活的小型汽车。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它的优良服务包括维修服务，及时的零配件供应。 根据调查结果，丰田开发了一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车—皇冠牌汽车，经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 6.1.1 国际营销信息系统的定义 一、内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息 ? 最容易得到 ? 事后资料 局限：为别的目的收集、整理 二、市场营销情报系统 内容： 当前市场营销环境的变化 特点： 制定和调整市场营销计划的 基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 三、市场营销调研系统 内容：针对特定问题 特点： ?为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 ? 系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 四、市场营销分析系统 市场营销分析系统: 从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 媒介是信息传递的渠道。 网络、电话、电报和传真，是信息在国际上传递的重要媒介。在一次研究中，国际主管获得的所有重要信息中有67%来自电话、电报和传真，而这其中又有81%由声音传递。不仅如此，在由声音传递的来源于人的信息中，94%是在面对面的谈话中传达的。这一发现更显示出喷气式飞机作为一种通信设备的重要性。 营销故事：两个推销员 两家鞋业公司分别派出了两个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子。 营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。 营销调研的重要性！! ! 6.2.2 国际营销调查的对象 自然环境信息 人口信息 经济状况信息 进出口贸易信息 金融信息 基础设施信息 政治信息 工商法令信息 人文信息 （二）产品是国际市场销售的对象 商品是企业为国外顾客提供服务的对象 价格是商品价值的货币表现 顾客的需要和需求为中心 加快周转速度 竞争分析 （三）国际市场营销组合信息 国际市场分销渠道信息（中间商、零售网点、储运情况） 国际市场促销信息（方法、敏感度、习惯） 国际市场营销效果信息 国际市场竞争对手信息：①国际