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从粉丝营销到造粉工程 　　[摘要]随着粉丝营销趋热，各企业纷纷展开试水结果胜负参半，胜者借此东风扶摇而上，败者无人问津惨淡收场。在很大的程度上，企业的粉丝数量决定了其粉丝营销的成败，如何制造出企业或旗下品牌自身的铁杆粉丝成为很多企业的焦点。以下就国内企业炸弹二锅头如何开展造粉工程进行分析，并在其基础上总结出造粉工程的“七寸”之处。 　　[关键词]粉丝营销；营销新形式；品牌造星 　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0015-02 　　2005年，超级女声横空出世让国人第一次见识到了“粉丝”这个词汇背后蕴藏的巨大力量，“粉丝”一词红遍大江南北。 　　2007年，伴随着iPhone手机的强势推出，果粉――一种新型粉丝群体迅速崛起。时至今日，“苹果”及其粉丝的狂热行为甚至已经演变成为一种备受世人瞩目的文化现象。 　　2011年，小米手机为我们带来了中国式粉丝营销的经典案例，饥饿营销手段第一次被中国企业玩得风生水起。由此引发的雷董二人的豪赌更成为2014年最受关注的话题之一。 　　2013年年末，被称为“第一个成功复制小米粉丝营销的案例”的炸弹二锅头被推到风口浪尖。这一案例一举打破了之前非知名品牌只能借助代言人进行粉丝营销的惯例，拥有品牌自身的粉丝似乎已经不是国际知名品牌的特权，一些中小企业也纷纷对此跃跃欲试，展开各自的造粉工程。接下来就让我们掀开造粉工程的神秘面纱，来看看国内企业是如何造就粉丝，成就自己的。 　　1什么是粉丝营销 　　粉丝营销是一种建立在新媒体营销基础上，重新进行消费者定位（不再是从前的“上帝”）的口碑营销模式。企业通过一系列销售促销手段、公关活动等建立自己的粉丝圈，让消费者变成品牌文化的缔造者和宣传者，从而强化消费者忠诚度。因为粉丝消费往往具有狂热和理性上瘾的特点，因而更易为企业带来巨大收益。 　　2国内企业如何开展造粉行动 　　很长一段时间，企业或品牌所拥有的大量粉丝，也就是传统意义上的高忠实度消费者，或是由产品长期投放市场并被多次使用而逐渐积累起来的，或是通过选择人气偶像作为代言人转嫁而来。但这两种方式在积累粉丝上都存在缺陷：前者粉丝积累时间过长，往往需要巨大的财力支撑；后者将主动权交到了代言人手里，一旦更换代言人将造成粉丝大量流失。如果能快速制造出属于品牌甚至企业的忠实粉丝，那么效果就大不相同了。也正是基于这个意愿，造粉工程进入了企业经营者的视线。 　　那么让我们先来看一下，国内名不见经传的白酒品牌炸弹二锅头是如何开展造粉工程的。 　　2.1选对“工厂”很重要 　　选择一个适合造粉的工厂是造粉成功的前提保障。销售人员意识到，像传统的社交营销一样发微博，做转发，策划抽奖，送iPad，根本无法吸引真正的粉丝。微博上的数量庞大的僵尸粉早就强大到比真人更活跃的程度，日转发量多达数十条，而且头像等资料一应俱全，很难分辨，只有见面，才能确定自己的造粉工作是有效的。同城活动对于潜在粉丝是最经济的见面方式，大多数人会不吝一试，靠一次次的同城活动推进的小米营销不就是成功的先例吗？于是，一场长沙粉丝聚会被提上了日程。 　　2.2纯熟的社交营销手腕护航 　　确定了同城活动这一方式后，炸弹二锅头开始着手宣传。他们发动了“寻找炸弹人（炸弹二锅头的粉丝）”活动，依托微博、贴吧、社区、豆瓣、微信等社交媒体进行宣传。然而没有话题，何来曝光度？就算有曝光度整个活动也会显得生硬，让人缺乏参与的意愿。 　　于是，他们设计了“酒后吐真言”这一主题。他们让早期参与进来的核心粉丝撰写微博并发动亲友对此进行转发。粉丝的个人行为迅速辐射进社交关系链条，结果活动周讨论次数超过13000人次，多条微博甚至成为了热门微博。后来，浩荡的社交媒体造势也吸引到了长沙当地媒体的注意，宣传效果再度提升。 　　2.3“F2F模式”激活粉丝 　　炸弹二锅头的营销人员为何能找到他们所需要的“核心粉丝”呢？原来为了增强粉丝凝聚力，他们把在各大社交媒体上报名的人都拉到了一个QQ群，并命名为“炸弹二锅头长沙分舵”。如此具有侠士气息的名字对向来自诩豪爽的好酒人士来说自然足够讨喜。就在这个“分舵”里，粉丝们很快熟识了，关于炸弹二锅头的话题也越发丰富，销售人员更是可以趁机在一旁记录大家感兴趣的话题以备后用。 　　笔者所说的“F2F模式”是指fans to fans，即让粉丝“碰面”，激发他们对共同话题的探索，从而强化对该品牌的热情、开发品牌文化拓展的可能方向。这种与志同道合的好友共同创造的自豪感使得潜在粉丝们迅速变身正牌粉丝，并产生了迫切的见面欲望，一场早就设定好的粉丝聚会在此时竟显得如此善解人意。 　　2.4全程维持粉丝参与感 　　前期工作开展得再热闹也要在同城会上才看得出其真正效