消费者行为总结报告.docVIP

2 1 石头记广告分析 一、简介 1970年在台湾北部多雨的基隆市郊，三位来自彰化乡下浊水溪畔的农家少年，设立了一家客厅式的小型作坊，代客加工台湾玉戒面，他们省吃俭用，胼手胝足，在困境中，开启了石头记惨淡启业的序篇。 1980年该公司结合六家小型作坊，用团队协作策略，采取共同进料，统一配销，集中管理，分工合作的企业经营模式，稳步的站上玉石界台湾第一的领先地位。 1990年初，该公司领衔跨海投资大陆，在广州建成一贯作业的大型工业厂房，以最先进的自动化设备大量生产，迅速迈向世界第一的生产规模，1997年该公司首度注册成立“石头记” 这个服务商标，宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生。 二、产品定位 中低端消费者，女性消费者占多数 天然玉石 高贵典雅的不俗气质 淡雅清幽的气质 三、广告策略 广告商品 石头记 广告目的 1、促进2、强化商品特性 34、传播影响程度：不知名知名了解信服行动大海边、山涧里、溪水中，女孩与石头和谐互动，自然纯美，充满天地灵气，表达了石头自然、淳朴的特质。这种自然与真实，不但适合情侣之间的爱情，也适合与同学、朋友、父子、母女之间的感情。只要是人间最真实的情感，石头记都是传达载体。 3、视频广告表现策略 近因效应：首画面淡雅清幽，最后出现公司的logo,达到吸引消费者注意的目的，并让消费者记住该产品，而不仅仅是被画面吸引； 动机：唯一的你，真是的心 爱和归属动机； 记忆：借助《红楼梦》，记忆感强； 个性：广告词天下没有一模一样的石头利用了消费者对独特性的需要，能增强产品拥有者独一无二的地位 ；气质类消费者更可能的购买 广告词“世间只此一件 今生与你结缘 平面广告表现策略 画面蓝色为底，与广告想要表达的神秘浪漫的主题一致； 以情感为诉求中心，引起正面反应； 利用人们的好奇心，编撰石头记的神话故事，让人们发现式的去学习了解石头记 第二则广告 1、平面广告的广告内容 在父亲节之际，针对子女设计的广告 2、平面广告作品 平面广告表现策略 广告采用中国的吉祥色“红色”背景，符合人们的心理； 以情感为诉求中心，表达了对父母身体健康的美好祝愿 电脑、牛奶对比分析 从以下六方面进行对比分析 购买决策类型 信息搜索渠道 信息处理路径 评价主要标准和权重 评价策略 购买行为影响因素 顾客忠诚度和售后服务 （一）购买决策类型 根据分析得出： 电脑 牛奶 复杂决策： 介入程度高 品牌差异大； 价格不低，具有一定的地位，需要进行大量的信息搜索和广泛、深入的评价； 决策时间长； 第一次购买：有限决策对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 以后购买：习惯决策 消费者认定能更好地满足要，对某品牌形成情感上的依赖，长期反复选择 （二）信息搜索渠道 电脑——内部渠道：平时对电脑品牌及参数的了解 ——外部渠道：网络(百度、中关村在线等) 朋友亲友推荐 榜样带头作用 电脑商城实体体验 电脑杂志 牛奶——内部渠道：个人爱好 ——外部渠道：朋友推荐 销售人员推销 电视、网络、户外等广告 店内POP （三）信息处理路径 图1.精细加工可能性模型ELM 根据精细加工可能性模型(ELM)判断两个重要因素：分析信息的动机和能力。 电脑：劝说中心路径（※介入度高）动机和能力都较高。商家应使用讨论要强调产品的牢固、可靠、高质量特征广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较信息处理更慎重 牛奶：劝说边缘路径（※介入度低）动机和能力有其中一者较低，通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。对商家来说，重点放在呈现的方法上而不是内容上广告应注重感性的打动，购买后的认同。 （四）评价主要标准和权重 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特征或利益。 电脑： 评价标准 重要性权重 价格 存储能力 运行速度 图像处理能力 操作的方便性 软件兼容性 售后服务 20 15 20 5 10 15 15 总计 100 牛奶： （五）评价策略 电脑：对于电脑这种卷入度较高，可以任意选择非补偿选择规则中的方法，或结合使用，对于个人购买，一般不会再使用补偿选择规则。 牛奶：对于牛奶食品这类东西，一般采用非补偿选择规则中的编纂式，按属性重要程度依次比较各品牌 （六）购买行为影响因素 影