娃哈哈AD钙奶新媒体营销方案-1.pptVIP

2018.6 娃哈哈AD钙奶创意营销方案 哈尔滨理工大学 牛奶可乐队 团队介绍 勤奋 我们的团队成员均为哈尔滨理工大学，市场营销专业的学生。在本次大赛中，我们讲求科学、严谨、勤奋、创新。每个人根据自身的优势选择承担销售、营销策划、市场调研、物流管理、库存管理、会计等不同的分工。我们各尽其能，各司其职，使团队趋于完美。 科学 严谨 策划目的 移动互联网时代的到来，已经对传统营销策略产生了巨大的影响。同时，随着消费者市场的不断更迭，娃哈哈AD钙奶的主要目标市场已经由80、90后逐渐向00、10后过渡，目标市场特征已经发生变化。因此，娃哈哈AD钙奶原有的营销策略已经不再适合变革后的市场。 重新制定一套营销方案，来适应互联网时代和新的目标群体。并借助互联网的传播威力，促进娃哈哈AD钙奶的品牌传播与产品销售。 第一部分 市场分析 PART 01 市场需求分析 主要竞争者分析 PEST分析 SWOT分析 消费者分析 PEST分析 乳制品工业转型关键期 产业政策修订 政府对饮料行业发展大力推动 国家鼓励产品对外出口 随着时代发展，国民GDP稳步升高，家庭可支配收入增加 中国乳饮料消费快速增长 科学技术不断进步 饮料制造工艺不断提升 新媒体技术的发展更有利于传播 P E S T 消费者更加注重改善生活品质上的消费 消费者开始注重产品的营养价值。 并且除了产品本身的利益，同时看重产品的品牌价值与情感寄托 市场需求分析 随着饮料市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，饮料在大多数人的眼中已不再是千人一面的“可乐、橙汁”概念，而是逐渐趋于品类的分化。主要分为碳酸饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、果蔬饮料、植物蛋白饮料、包装饮用水等。 乳饮料的“柔和、爽口、营养、健康”等特点已经得到了消费者的接受和认同，培育起了广阔的潜在市场。调研结果显示，约有35.14%的消费者在众多饮料品类中愿意选择购买乳饮料。由此可见，乳饮料这一饮料品类具有巨大的市场潜量。 而娃哈哈AD钙奶，便是乳饮料市场的主要产品之一，约56.76%的消费者在乳饮料品类中，偏爱娃哈哈AD钙奶，所以，消费者对于AD钙奶具有很大的需求水平，并且AD钙奶市场容量已经相当可观。 在随机调查的样本（总体与目标市场基本契合）中，约有95.95%的消费者购买过AD钙奶，可见产品已经达到市场成熟期，营销的重点应该在于通过营销组合改良、市场改良、和产品改良来开拓市场并提升重复购买率，延长产品成熟期，传播应该是提醒式的。 消费者分析 为了深入挖掘AD钙奶的产品价值，探究消费者对其态势，通过更好的满足目标市场的需求来获得更多利润，我们对主要目标市场——学生群体 深入了多个年级展开了消费者调研。本次共发放80份问卷，共回收有效问卷75份，其中男生比例占56%，女生占44%。 调研结果显示，消费者对于饮料产品最看重的是口感、价格、品牌及营养价值。 而消费者购买AD钙奶的主要原因有四种：情感因素——怀旧、口感爽口、价格实惠、营养价值——补钙。所以我们在产品推广的过程中，应该对这四个方面重点诉求。 我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀，通过我们对调研数据之间的独立性检验及线性回归分析（X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比）。情感诉求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说 ，口感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。 90后群体，00后及10后群体都是我们的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。 消费者调研——追求的利益 补钙 产品 （钙片，钙剂等） 养乐多 养乐多的定位为活性益生菌饮品，主要功效为加速肠胃蠕动，有助消化，并且口感爽口。但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高于AD钙奶，所以市场需求水平相比偏低，且不具备情感依托优势。 旺仔牛奶 旺仔牛仔属于复原乳制品，其市场定位与AD钙奶有很大差异，但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品，所以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活性益生菌饮品一样，其成本高，价格贵，且口感不如AD钙奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。 乳饮料 营养快线 娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替早餐的乳制品，USP主要为营养价值。而相比之下AD钙更爽口，更能满足消费者对于良好口感的需求。即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求，在市场表现上并无过多冲突。 主要竞争者分析 消费者调