基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级.docVIP

基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级 　　内容摘要：中产阶级占多数是一个国家政治社会经济稳定的基础。“十七大”提出2020年我国中产阶级占多数，政府工作报告、“十二五”规划提出了相应打造中产阶级的措施，未来我国中产阶级快速增加是必然的。本文认为中产阶级偏好自由民主、注重自我、理性务实，注重品牌消费、炫耀性消费、个性化消费、服务消费，特别重视文化教育支出。笔者认为企业未来营销战略应与时俱进，关注中产阶级增长带来的潜在影响，发展文化产业，推出教育产品、文化产品；有意识将产品和服务划定为中产阶层的生活方式；注意行业变迁，提高企业创新能力，推出高质量产品，要在产品软件上下功夫，采用营销组合策略。 　　关键词：中产阶级 消费行为 营销战略 　　我国中产阶级发展现状 　　（一）中产阶级的界定 　　根据发达国家中产阶级的划定标准，结合我国国情，国内大多数专家认为我国的中产阶级是一群相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，并且是全社会收入中等水平的群体。具体标准为收入高且来源稳定，年收入为15万-30万元；工作以脑力劳动为主的；有一定的财产如住房、私家车等，有可带来财产性收入的资产；有一定的文化和专业技能，道德修养较高；业余生活比较丰富多彩；在整个社会中应具有一定的社会形象地位。 　　（二）我国中产阶级的总体状况 　　1.数量和规模还未占社会的主体。如果把人均年收入在15万-30 万元者界定为中产阶级，那么我国目前进入中产阶级的人数约占全国总人数的10%。这说明，我国中产阶级的存在还处于初期阶段，在数量上并没有形成规模，在全社会总人口中所占的比重还不大，我国尚未形成中产阶级占主体的社会。 　　2.区域特征明显。我国中产阶级目前主要集中在北京、上海、广州、深圳以及长三角和珠三角的少部分经济发达的大中城市。珠江三角洲和长江三角洲地区是我国最具代表性的经济发达地区。因而，广东、上海等地的中产阶级的人数比重大大高于全国平均水平。 　　3.职业结构复杂、行业特点突出。根据中国国家统计局城市调查总队的调查，我国中产阶级主要来源于下述几类人群：一是个体户、私营企业主、乡镇企业主； 二是部分国有（集体）企业老总；三是大型企业高级白领；四是部分技术发明的专利人员、某些特殊行业的职员、经纪人、各类明星；五是部分归国人员、部分学者和专家；六是靠非正当生意起家的“暴发户”等。 　　4.收入结构多元化。工资收入并非是中产阶级的唯一收入来源，2010年上海和北京中产阶级调查显示，平均来说，工资收入只占其总收入的62.3%。除工资性收入外，中产阶级还有投资性收入、社会兼职收入等。最近几年，随着我国金融证券业的迅速发展，越来越多的中产阶级加入了投资理财的行列。2010年的调查显示，绝大多数中产阶级（94.2%）都不同程度地参与投资理财。 　　5.成长潜力大。2011年，《人民日报》连续四次关于壮大中产阶级的文章，提出“一个中等收入者占多数的‘橄榄形’结构，其稳定性要远高于‘哑铃形’或‘金字塔形’结构”的观点。政府对壮大中产阶级的政策支持目前已成现实，未来中产阶级正在快速增长。中国社会科学院《当代中国社会阶层结构研究》课题组推出一部重量级研究报告，报告指出，1995-2006年，我国中产阶层人口从几乎为零增长到约1.3亿，并进一步预测2016年我国中产阶级的规模将达到3亿左右，2020年将达到5亿左右。 　　我国中产阶级消费模式分析 　　（一）热衷名牌消费且炫耀意识浓厚 　　平常购物场所的选择能够反映人们的消费行为偏好，购买衣服是人们最经常的消费行为，中产阶级比较喜欢购买衣服的场所依次为知名大商场、品牌专卖店和普通服装店，这说明中产阶级青睐于名牌服装消费。对名牌消费代表着实力和影响力，中产阶级往往通过对名牌产品的消费来展示他们的阶层地位。我国中产阶级不少属于私营企业老板和个体户，拥有财富不足以赢得大众的敬仰，他们往往通过某种方式来炫耀自己的财力和身位，如婚丧嫁娶的巨大排场和奢侈的饮食等就是中产阶级炫耀式的消费心理反映。近年来我国富人的增加，特别是中产阶级的迅速成长促使我国成为世界上第二大奢侈品消费国，充分证明了中产阶级的名牌炫耀性消费心理。 　　（二）个性化消费明显 　　中产阶级都是一些事业上比较成功的人士， 强调自我价值，消费观念上追求独特， 购买产品上强调差异、追求差异。由于我国中产阶级的不自信和不成熟，他们越来越多地通过符号消费来提升其地位形象，表现其所属的群体的高贵、典雅、时尚、富有。在现实生活中，中产阶级符号消费表现为对时尚的追求，在时尚潮流中，中产阶级能展示、发现与认同自我，能表现中产阶级比其他人群更进步、更有个性，中产阶级推动与加速了时尚进程及其变化。如中产阶级对轿车、耐用消费品