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第四章组织市场和购买行为 §1 组织市场概述 §2 组织购买行为 §3 机构和政府市场 §1 组织市场概述 组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 营销视野：组织机构消费者与最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 按照2002年修订的《国民经济行业分类》，我国共有行业门类20个，行业大类95个，行业中类396个，行业小类913个。包括农林牧渔业（A），采矿业（B），制造业（C），电力、燃气及水的生产和供应业（D），建筑业（E）, 交通运输、仓储及邮政业（F），信息传输、计算机服务和软件业（G），批发和零售业（H），住宿和餐饮业（I），金融业（J）,房地产业（K）等. (新华网??2003-01-18)据第二次全国基本单位普查结果，到2001年末，我国共有法人单位510.7万个，比1996年增加55.2万个，增长12.1%。 其中，企业法人302.6万个，占59.2%；机关、事业法人102.6万个，占20.1%；社会团体法人10.6万个，占2.1%；居(村)委会79.2万个，占15.6%；其他法人15.7万个，占3%。我国共有产业活动单位708.8万个，比1996年增加了73.6万个，增长11.6%。 全国半数以上法人单位集中于东部地区，拥有量自东向西呈递减趋势。东部地区拥有法人单位286.1万个，占全国的56%；中部地区133.7万个，占26.2%；西部地区90.9万个，占17.8%。 新开业企业分布相对集中。1997年至2001年，我国新开业企业共154.5万家。其中， 80%以上集中在制造业、批发零售贸易和餐饮业、社会服务业； 61%为私营企业；60%以上集中在江苏、北京、广东、上海、浙江、山东和辽宁。 国有经济在重要行业和关键领域仍占支配地位。在全部企业法人单位中，国有及国有控股企业法人单位数虽然占14.9%，但其资本金及年营业收入分别占56.2%和49.6%。其中在采掘业、石油加工及炼焦业、黑色金属冶炼及压延加工业、电力煤气及水的生产和供应业、金融保险业及铁路运输业等行业中，国有及国有控股企业的资本金和年营业收入均占70%以上，表明国有企业仍是我国国民经济的重要支柱。 三、组织市场的特点 市场结构与需求方面 购买行为方面 市场结构与需求的特点 购买者数量少，但购买量大 客户在地域上比较集中 产业需求是衍生需求 需求缺乏弹性，短期内受价格波动影响小 需求波动大（消费者需求的变化所引起） 需求具有联合性 购买行为特点 理性动机和任务动机 购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者 购买方法较为专业（专业人员购买） 购买决策更加复杂 购买过程更加规范化 买卖双方之关系密切 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 ◆刺激----反应模型 §2 营利组织购买行为分析 购买情况的主要类型 购买过程中的参与者 影响购买的主要因素 产业购买过程 一、购买情况的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素