策划案可口可乐.doc

可口可乐广告策划案 前言 可口可乐CoCa_Cola可口可乐起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店的后厨房。店里的药剂师约翰·彭伯敦一直在试做一种不含酒精的饮料，并最终成功。不过可口可乐最初是一种含可卡因的专利药剂，用于治疗头痛。 1886年5月8日，药剂师将这种“药水”拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却令顾客赞不绝口。于是“药水”成为一种饮料。他去世前４年把配方出售给了精明的商人艾萨·坎德勒。经过几代可口可乐人的不懈的市场营销，独出心裁的广告宣传、高超的资本运作，逐步成为美国人的国饮，世界品牌价值第一的超级名牌。 它是由美国可口可乐公司生产的的一类含有咖啡因的碳酸饮料。饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子。可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名饮料品牌之一。拥有全球48%的高级市场占有率。 “积极乐观，美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺。通过改进我们的工作和生活方式。在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐坚定不移的信念(比如可口可乐使用可持续包装既环保又节省包装原材料)。 通过“积极乐观，美好生活”的平台。可口可乐将我们积极健康的生活的态度与可口可乐所带给我们的真实感觉结合到一起。 文本结构 市场分析：——可口可乐的发展历程 产品分析：____可口可乐产品的特点，对手产品的特点（例：百事可乐） 销售与广告分析 营销提案：—— 创意设计提案：—— 媒介提案：—— 广告预算内容：—— 可口可乐市场分析： 可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 到 2005 年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北 近几年，我国软饮料年产量以超过 20 %的年均增长率递增，达到 1300 多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2004 年中国软饮料产量 2373 万吨，比 2003 年增长 16.84% 。实现工业总产值（当年价 915.06 亿元，销售收入 878.02 亿元，分别比上年增长 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。 早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到 2004 年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了 78 罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场 二．产品分析： 1.可口可乐的特点; 可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 —— 一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品 芬达Fanta —— 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 雪碧 Sprite ——“ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头