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十堰市车险市场调查与分析 　　摘 要：基于消费者行为理论，展开对十堰市乘用车车险业务相关消费者的调查与分析。将车险个人消费者的购买过程划分为认识需求、搜索信息、购买评估，购买决定和购后评估五个阶段，通过问卷调查和统计分析，总结出十堰市车险消费者的行为特征，并根据研究结论对十堰市车险经营企业提出建议。 　　关键词：车险；消费者行为；问卷调查 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2013）15-0049-02 　　中国乘用车消费市场的逐步扩大，带动了汽车销售、汽车维修和汽车金融、汽车保险等汽车服务业的爆炸式增长，而其中汽车保险业无疑是发展最迅速的产业之一。十堰市的汽车保险市场起步相对较晚，成形的车险产品相对较少，品种比较单一。从市场构成来看，规模较大的汽车保险公司（如平安保险、太平洋保险）在市场中占据主导位置，中小规模的保险公司则大多采取跟随和模仿市场领导者策略，缺乏开拓新险种的动力；从消费者的角度来看，许多购车者因为对车险产品缺乏了解而无法为自己选择最合适的保险产品，也有部分购车者由于盲目听从保险公司的推销而承受了经济损失。 　　1 引言 　　车险行业在营销产品（业务）的过程中需要消费者的配合与参与，具有典型的服务行业特征，也正因如此，如果能够通过密切观察消费者的行为来捕捉消费者的需求，将会在很大程度上提升保险产品的营销效果。美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态行动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”从车险企业的角度考虑，要想让本企业的车险产品成为消费者的购买对象，必须深入了解车险消费者的心理，以消费者购买决策过程作为基础理论制定营销策略。消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：即认识需求、信息搜索、评估选择、购买决定和购后评估。（1）认识需求：当消费者意识到对某种商品有需求时，购买过程才会开始。（2）信息搜索：在认识需求的基础上，消费者受需求动机的驱使，开始收集各种能满足需求的信息。（3）评估选择：目的是识别哪一种类别的商品最适合自己的需要。（4）购买决定：当消费者对需求的商品信息进行严格的评估比较后，就将进入决定购买阶段。在正常情况下，消费者通常都会根据自身的经济实力购买他们最喜欢的品牌。（5）购后评估：消费者购买商品后，购买的决策过程还没结束，在使用商品时，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，并收集反馈的信息，作为下次购买决策的经验资本。十堰市车险企业只有真正了解车险消费者的需求、行为等多方面的信息，才能发现更多的市场机会，实现企业目标，从而在竞争中取胜并取得长期的发展。 　　2 十堰市车险消费者行为特征分析 　　汽车车险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。汽车保险可以分成基本险和附加险两大类：基本险是指可以独立存在的保险产品，投保人可以单独购买，包括交强险、车辆损失险和商业第三者责任险。附加险是指投保人仅在购买基本险之后才可以购买的附加险产品，大体包括盗抢险、自然损失险、玻璃单独破损险和车身划痕损失险等。相对于基本险来说，附加险的内容更加丰富多变，拥有更加多样的保障需要，很多保险公司都以附加险作为展现专业、创意和服务的有效促销手段。 　　2.1 调查方法和样本概述 　　本文采用问卷调查的方式对十堰市车险消费者行为特征的相关资料进行收集和分析，以车险消费者购买过程为主线，调查消费者在购买决策各阶段的行为表现。问卷共设计25个问题，调查对象是车险个人消费者，共发放纸质问卷合计92份，其中有效问卷86份，问卷发放和回收的地理区域为十堰市人民广场和青年广场。在被调查的对象中，男性比例高达83.30%，车险消费者的年龄主要集中在22岁到50岁之间，月薪在3000到4000元的群体所占比例最大，达到41.70%，受十堰市当地经济条件的约束，月薪在5000元以上的群体相对很少，只有2.10%。 　　2.2 消费者购买决策过程调查 　　在购买了机动车辆之后，消费者才会认识到购买车险的必要性。因而，在认识需求阶段，被调查者的购买动机主要来自于以下两种情况：一是为所购买的新车投保，二是原有的车险保单即将到期，准备购买下一期保单。在确认被调查者具备购买动机的前提下，本文根据问卷调查的结果整理得到十堰市车险消费者决策过程特征如下： 　　（1）信息搜索。 　　对于十堰市车险消费者来说，有高达61.2%的消费者是从同事或是朋友那得到车险信息，其次是互联网35%，家人或亲戚排在第三位22.30%，报纸和杂志渠道17.8%，电视和广播渠道分别为8.7%和5.4%。从问卷调查的统计结果看，车险消费者获取车险信息的渠道主要来自朋