市场营销报告之博农牛奶.docVIP

前言 作为一个立足于焦作市的企业，焦作市博农乳业有限责任公司是由国营博爱农场控股的股份制企业，是中国乳制品工业协会会员单位，公司占地22000平方米，建筑面积12000平方米，年加工生鲜奶3万余吨，产品有巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、奶饮料、植物蛋白饮料等五大类50多个品种。公司具有先进的生产条件和技术装备，技术创新、产品研发能力居同行业前列。公司在2004年获得ISO9001：2000国际质量体系认证，有完善的计量检测体系和质量保证体系。公司现有员工280余人，中高级技术人员20余人，资产总额3000余万元。 但是近年来，由于乳业在我国得到了迅猛的发展，在发展中许多企业都想在一个市场上独占鳌头，因此竞争异常的激烈，为了使博农牛奶能更顺利的推广与销售，因此本营销策划书对焦作市的乳业市场情况进行了简单的分析，将博农牛奶与其竞争者进行了比较，确定自己的优势在哪里。此次策划的目的是为了提高博农奶的在焦作市及其周边地区的市场占有率同时也提高利润率。我们在此次策划中采取了更新鲜、更营养的产品策略，在产品包装上采取针对不同销售渠道、目标市场消费者特点设计不同的产品包装的包装策略，对于普通消费者采取渗透定价策略，对经销商、零售商采取数量折扣定价特的价格策略。特此根据目前情况制定本营销企划方案。 目录 1.营销状况 1.1宏观环境状况： 1.1.1消费群体状况 近年来，随着人们对养生保健和生命质量观念的更新，人们更加注重了身体健康素质方面的发展，牛奶制品以及各种保健业开始蒸蒸日上。随着中国宏观经济的持续发展以及城市化进展的加快，我国乳制品消费总量和人均消费水平明显提高，并且保持快速增长的趋势。 根据调查显示，牛奶消费者多以青少年为主，青年为购买主体；年龄大多集中在15到35之间，且购买力女性比男性大。这类人群多集中在市内居民区内和大中专院校，受教育程度相对较高，注重品牌消费以及产品质量。目前博农实行家庭供货模式，在焦作市内很多居民区都有供货点，并且也已经与一部分高校形成合作伙伴关系，每天定时往校内餐厅、超市送货，满足了学生、教师等对乳制品的部分需要。总体来说现在博农的主体消费人群受教育程度较高，注重健康及生活质量，追求品牌消费和高质量的产品，所以博农急须树立自己的品牌形象提高品牌的知名度，并且要使自己的品牌形象与目标客户的群体形象一致，这样才能在高质量、高服务的基础上形成品牌忠诚，并进一步扩大市场。 1.1.2市场需求状况 根据调查表明由于行业竞争的激烈性，牛奶的产品的味道日趋同一性，消费者考虑的因素主要是质量其次是价格，品牌，包装。博农牛奶与蒙牛、伊利等大品牌相比，其优势在于较低的价格，这吸引了一批消费者。不过博农的产品质量与蒙牛、伊利等相比还有一定差距，有一定的提升空间。从目前消费者的习惯来看主要有两种：一种是没有固定消费牛奶的习惯，促使他们购买的首要原因是价格，博农能很好的吸引这部分消费者；而另外一种是有固定购买习惯的消费者，他们则注重产品质量和品牌。这类消费者容易形成品牌忠诚，博农需要提高品牌形象和产品质量，赢得更多有固定消费习惯的消费者。 从对焦作消费者调查结果看，约有30%的消费者养成了喝牛奶的习惯，有60%的消费者会偶尔喝牛奶，还有小部分人基本不喝牛奶。所以牛奶市场还有很大一部分的开拓空间。而且大部分消费者只在早上喝牛奶，其实企业可以用实际行动引导人们的消费习惯，通过广告策划及宣传，让不喝牛奶的人开始喝牛奶，让偶尔喝牛奶的人经常喝牛奶，让经常喝牛奶的人每天不止一次喝牛奶。博农可以抓住时机宣传喝牛奶的必要性，以及自己不同口味的奶制品，和不同种类的牛奶，比如不仅有早餐奶，还有晚上喝的奶，以达到引导人们更多消费，扩大市场的目的。而且，随着我国经济持续平稳较快发展，市场对牛奶需求还是保持在较高需求量、较高增速的水平，乳制品行业总体利好。 1.2市场状况： 博农牛奶产品市场主要是学生群体、城市、乡村中中低收入群体、以及其他一些对博农牛奶存在偏好的社会群体，位置主要分布在焦作市区、下辖线以及周边县市。这一部分市场对牛奶需求规模有限，而且需求具有明显季节分布和不稳定性，如果局限于这一市场，将会限制企业企业发展。而且多年受困于焦作，使博农无论是生产能力、企业规模莫还是应对风险能力都比较差。 受制于目标市场的消费能力，博农主要产品以低价为主，辅助少量高端高价产品，主要产品与各大品牌对应档次产品在价位上都有明显优势，对一些对价格比较敏感的消费者具有明显吸引力。因为市场限制、企业产品价格策略，企业盈利能力比较有限，这么多年都没有扩大生产规模，盈利较少，企业就没有相应的资金去进行广告宣传，多年来仅依靠口碑效应传播