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试论我国消费者的广告认同 　　内容摘要：广告已成为当代商业营销的主要手段之一，经济全球化以来伴随着商品销售的发展，广告传播面临着不同文化认同的现实处境。本文从修辞学的角度对广告的认同性理论进行了剖析，在深刻把握广告文化属性的基础上，对历史悠久、内涵丰富的中华民族文化进行了分析，以期为中国消费者的广告认同研究做出贡献。 　　关键词：广告 认同性 文化属性 文化认同 　　引言 　　进入感性消费时代以来，广告作为消费引导者深入人们生活的各个方面，它不仅影响人们的消费观念与行为，也在潜移默化的创构着人类新的生活方式及价值取向。在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告作为诱发、引导消费欲求的工具，如果对广告受众心理知之甚少，将很难发挥其应有的营销效应，只有把握住受众的心理，并得到其认同，才能提高广告信息的交际效率（陈汝东，2001），达到预期的效果，即“没有卖不好的产品，只有搞不好的广告营销”。 　　广告的认同性理论 　　通常认为西方修辞学是用言语说服他人的学科。“修辞的主要目的是唤起受众的情感，改变他的态度并诱发行动”，“说服”被认为是古典修辞学的核心概念，“修辞是用来说服的言语”（西塞罗）。但是新修辞学的重要代表博克（K.Burk）认为：旧修辞学的关键是“有意说服”，新修辞学则应有所继承和发展，强调“无意识的认同”，并提出了“同情认同”、“对立认同”、“误同”的观点，得到了世界范围内的广泛认可。“无意识是认同最重要的特征”，博克认为，与“说服”指向明显的、直接具体的目标不同，“认同”更包含一些间接、深层次或无意识的内容。 　　“哪里有劝说，哪里就有修辞”（邓志勇，2008）。作为劝说的艺术，修辞为广告提供了手段，“通过言语产生一种对受众心灵施加影响的支配权力”。但是广告要想改变受众的想法是比较难的，它不仅需要动用全方位的各种象征手段，还需将“修辞性”巧妙地隐藏于质朴自然的语境中。因为“说服-认同”的双方是互动的，广告主需要满足受众的需求、关心他们的情感，减少隔阂，并努力建立与受众在价值观、兴趣、思维模式等方面的共同点，这样才能增大受众的认同性，从而诱发购买行为（么光晰，2011）。因此，“广告语已成为当代最具文化遮蔽性与影响力的语言形态”。 　　虽然消费者掌握“认同”的最终购买权，但这只是这场互动的表面优势。广告作为当代商业营销的主要手段，其背后不仅具有强大的公关团队（对受众进行全方位、深层次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大众传媒，获得了至关重要的“话语权”，制造出受众难以逃脱的、广泛的广告语境，“日益数字化的大众传媒将广告形象演绎得极为逼真，臆想性的消费体验犹如亲身经历”。修辞者与受众之间的这种不平等的权力甚至让人类学家弗里德曼感言：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。 　　广告的文化属性 　　虽然广告是推销性的商业经济现象，但是它也表现出一定的文化性，是社会文化的产物，特别是世界经济一体化的今天，研究广告的文化属性具有至关重要的意义。广告除了推销商品（或服务）的品质、功能作用外，常常还带有更多的意识、价值、文化等“附加值”，影响着人们的思想、左右人们的消费观念与行为模式。 　　另一方面，“任何广告无不带有社会文化的痕迹”，文化是一切广告创作的来源与基础。任何成功的广告往往都是有深厚文化内涵的，广告创意要尽可能地针对受众特定的风俗习惯、文化背景、价值观念、社会制度乃至宗教信仰等诉诸不同的修辞策略，最大限度地形成与消费者的良性文化互动。“跨文化传播的广告创意最根本还在于准确的文化定位。”日本三菱汽车广告在文化属性方面的表现被认为是一个经典案例：三菱公司在向美国市场推销其产品时模拟美国独立宣中“All men are created equal”这则名言创作了“Not all cars are created equal”的广告词，在其挺进中国市场时又借用中国人喜爱千里马的传统创作了“古有千里马，今有三菱车”的对偶句。 　　广告“修辞性”的效果也决定广告内容所承载的文化潜质。广告受众对广告的理解是能动的，他们会以其自身的文化结构对广告的文化形象做出解读，因此，不同文化背景和价值观影响下的广告受众对广告的认识是不同的。虽然宝洁公司“佳美”牌香皂广告“男士当面赞美女人的美貌”在欧美国家取得了成功，但是在男女交往方式相异、民风相对保守的日本市场却遭遇了惨痛失败。同样，“龙”在东方被认为是神圣、图腾的象征，但“Dragon”在西方文化中却被代表着邪恶的化身。即使是与中国有着同样文化渊源的日本，丰田汽车的霸道广告想以挑战“象征庄严与等级”石狮为创新，但是深厚的社会文化背景使其在中国受到了极大的抵制。 　　广告的认同性分析 　　中国历史悠久，可供选择的本土文化元素内容丰富而浩瀚：武术、京