左手策划 右手设计.doc

刘学青：左手策划 右手设计（图） ? 摘要：理解终端展示，首先要明确什么是终端展示的衡量标准，我们用六个字概括为“差异性、有效性”。 ????? 照明行业为什么没有出现大设计家，很多都是在策略这一壁垒上挡住了，没有好的策略，怎么可能会出好的设计，设计师不是行为家，而是思想家，都不明白什么是好的设计，最后叫老板定夺，老板开心的就是好的，这不是在给老板出难题吗？ ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——刘学青 作者简介 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ????? 刘学青?? 终端设计先锋。零点策划传媒机构总经理，江门敏华电工企划顾问，迪士尼童话照明社区联盟（亚太区）文化促进中心操盘手，终端设计师协会荣誉主席，体验式终端主策划人，十余家大型企业顾问；其设计的终端形象广受经销商和消费者喜爱。其“三点式”的核心设计理论即“零点”、“交点”、“聚点”，开创了现今终端的先锋。 迪士尼童话照明设计的体验式终端图 ????? 理解终端展示，首先要明确什么是终端展示的衡量标准，我们用六个字概括为“差异性、有效性”。终端的差异性首先要求和竞争对手形成明显的区别，每个品牌都大同小异，就不存在好与不好。既然存在差异性，如果这个差异部分比竞争对手还差，就形成不了自己的优势，因此必须使这个差异与竞争对手构成明显优势，战胜对手，提升店铺营业额。有效性包含该差异的可实施性，没有可实施性，也只能是纸上谈兵。 行业终端展示现状 ??????照明行业终端展示主要经历三个阶段，第一阶段是以陈列产品为目的，是终端出现的最初形式；第二阶段是结合视觉审美及产品效果陈列的终端，是原始终端基础上的一次终端升级；第三阶段是以品牌专卖店形式，除强调产品的展示效果外，还注重展示产品的品牌形象，目前行业已经大规模进入该阶段。 ????? 目前照明行业尤其是灯饰领域的终端展示存在以下几大问题。 1、缺乏标准化、统一化 ????? 没有全面的系统的终端解决方案，使许多店铺的施工得不到全面指导；终端手册制定没有对全国各卖场情况进行充足考虑，而造成的执行难度；没有针对分销商店铺情况制定解决方案，使分销商店铺普遍比较混乱。 2、卖场的功能设计不合理 ????? 大部分终端卖场是由企业展厅演变而成，而企业展厅是以产品展示为主，与终端店铺有本质的区别，终端店铺是直接面对消费者的销售场所。用企业展厅的形式去运作终端卖场，将限制了卖场效果的发挥。 3、缺乏专业的生动的产品陈列 ????? 由于设计终端店铺对产品的陈列效果考虑不足，产品的陈列经常要迁就于店铺的设计，导致产品的陈列效果大大减弱；产品的陈列仅来源于厂家建议、销售人员经验，而缺乏对消费者购买行为的深度挖掘，造成的产品陈列的专业性不强；产品陈列没有专业的管理，造成在陈列时的随意性。 关于体验式终端 ????? 终端展示发展逐渐进入第四个阶段——体验式终端，体验式终端除了强调产品的展示效果及商业用途外，还将为顾客带来一种深层次的产品消费体验，同时又要在整体上维持清晰一致的识别。 ????? 体验式终端是参照美国设计师、品牌策略专家christopher liechty的核心理论——体验式市场理论，并结合清华美院品牌研究专家对本土的品牌分析而提出的。体验式终端有以下四大核心点。 1、力量的转移——体验式终端的价值起点 ????? 传统意义上的终端是一种强加、压迫式、不透明、单方面地对消费者的灌输。在这个过程中，通过卖场的一些陈列及道具，如产品展板、货架、促销牌、海报等形式将产品信息以一种难以抗拒的方式、强有力的传递给消费者。因此，权益的一方在商家、企业而不在于消费者。而随着信息时代的成熟及消费者观念的转变，将会促使权益从商家、企业向消费者转移。这种力量的转移将会带来消费者的自主性、能动性，并且要求终端朝更为人性化、深层次方向发展，体验式终端将成为未来终端的大趋势。 2、hand-off理论 ????? 这一理论是解剖在终端消费购买行为的五个必须过程，如Awareness（了解或者认知）、Interest(产生兴趣)、Desire(产生购买欲望)、Commitment（承诺）、Action（采取行动），而体验式终端也是基于在陈列及道具等方式上的研究，提升对消费者实施购买行为影响的有效性。 3、Level理论 ????? 这一理论要求打破终端原有的执行模式，即运作模式、销售模式、执行模式的脱离。传统终端是在政策、策略层层传递、强加于人、指令式形成的，必然对终端的作用发挥形成限制作用。因此，Leve理论要求终端运作要提升到一定的高度，并参与企业的最高决策层，