蒙牛公司的分销渠道.doc

蒙牛公司的分销渠道基本结构资料 根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。 一、蒙牛的分销渠道基本结构 根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。 1、分销商种类 蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的经销商。在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。如果同一个经销商既想做常 温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。 表 2：分销商分类名称 分销商名称 分公司 经销商 常温液态奶 常温液态奶分公司 常温液态奶经销商 低温液态奶 低温液态奶分公司 低温液态奶经销商 冰品 冰品分公司商 冰品经销 奶品 奶品分公司 奶品经销商 2、蒙牛的分销渠道基本结构 乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。 蒙牛采用三级渠道的分销结构。即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 如图1所示。 图 1：蒙牛公司渠道结构图 3、蒙牛的分销渠道政策 从 2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。 （一）分销商的管理政策 分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监测与评估。 1、分销商的选择 蒙牛通过招标的竞争机制来选则合适的分销商，并且制定了一系列的严格的选择标准 必须是合法的经营者，合法即拥有“三证”：卫生许可证、 营业执照 和 卫生质量检验报告 。 分销商整合资金的能力。如今通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一。与分销商的自有资金相比，蒙牛更看重分销商整合外界资源的能力，比如一个分销商虽然注册资金只有 50 万，但是其拥有较多的二级分销商数量，每个二级分销商交 10 万的保证金，就会是一笔可观的资源，而且每个分销商还要用现金买货，那50 万的资金就调动了上千万的资源。 分销商的二级网点。饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展，乳产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。所以是否拥有一定数量成型稳定的二级网点十分关键。 分销商的储运能力。如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中转的仓库储备能力和运输能有都有一定的要求。这在一定程度上也反映了分销商的分销能力是否强大。乳产品相对保质期比较短，要求储运的条件相对比较严格，蒙牛致力于让消费者喝到 100% 的好奶，所以除了力求达到产品出厂率 100%合格之外，还要求分销商具备良好的运输和仓储设施以保证产品在运输和仓储过程中不会出现酸包苦包涨包，保障消费者的利益。 分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。 2、分销商的培训 3、分销商的日常管理 蒙牛之所以在短期迅猛发展得益于其先进的管理制度，蒙牛信奉“管理是严肃的爱，培训是最大的福利”这一原则，在提供分销商培训的同时，