蜥蜴经典案例之四：烟稿蜥蜴经典案例之四：如烟稿.doc

没有人能够说清楚世界上什么样的产品就一定能赚钱，就像没有人能够说清楚什么样的产品就一定不能赚钱一样。因为任何一个产品都能满足人们的某种需求但同时每一种产品又都不是尽善尽美。 到现在为止，蜥蜴团队都为“如烟”能够取得巨大的市场成功感到庆幸，因为：这是一个令人不可思议的产品、以令人不可思议的价格、通过令人不可思议的通路、采用令人不可思议的宣传策略取得成功的案例。 这一系列令人不可思议的偶然因素集合到一起，既没有出现大的意外，也没有出现大的波折，而是顺顺利利的完成了从产品的定位包装到招商、销售的全过程，这本身就有点令人不可思议。 一个学者型的市场研究专家在分析这个案例的时候说：这些貌似不可思议的因素中有一种内在的必然，那就是：一切都超限了，因为一切都超限了，所有的不可思议就都被归纳到了情理之中。 超限战略成就如烟 ——北京赛波特科技发展有限公司产品如烟营销策划纪实 文：蜥蜴团队 “如烟”自2005年与蜥蜴团队合作后，到2006年1月份回款高达8000多万，七个半月的时间回款2.3亿多。第一个月投入产出1:5，平均投入产出达1:30，全国招商更是创下了医药保健品行业“吉尼斯”纪录，其中广东省除深圳市经销商首批进货1000万，上海经销商首批进货1000万。 在“保健品”市场形式普遍疲软的情况下，“如烟”为何能独领风骚，其原因在于：蜥蜴团队运用“超限策略”，制定了全新的媒体传播和渠道策略。 定位:是戒烟品还是高档礼品 “如烟”是一个十分新颖时尚的产品，由一个烟斗和烟弹组成。 烟弹内含烟碱，可替代香烟，抽起来有烟的味道，喷出来的烟雾是一种雾化烟，看起来和口感都与香烟一样。优点是不含焦油等有害成份，无需燃烧，无毒无害，具有很好的保健功能。抽烟者通过不断地减少烟弹内烟碱的含量来达到戒烟的目的。 在“如烟”之前，市场上有许多戒烟产品，有尼古丁替代法的尼古丁贴片、戒烟茶、激光戒烟法、中草药戒烟液、槟榔戒烟产品等等。目前，全球吸烟人口达到亿，每年因吸烟致死的人口已经超过万。而我国作为全球最大的烟草生产和消费市场，吸烟人口已经超过３亿，消费了世界上的卷烟。拥有亿资产和万从业人员、每年为国家贡献财政收入戒烟和控烟的呼声显得相当的微弱。国内统计的数据显示，吸烟人群中有近％的人考虑戒烟，但真正戒烟的人数只有２％。而这其中还有部分人群由于生活、工作等多方面的环境影响而重新开始吸烟，吸烟的习惯性和成瘾性导致了戒烟工作的成果微乎其微。据中国戒烟协会副会长张义芳介绍，目前，国内生产戒烟产品的企业十几家，其中，部分企业的销售额仅有几十万，戒烟与控烟市场的总和也不过几亿元人民币。这一数字也能从一个侧面显示出戒烟市场的危机境况自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。990元/支的高价位。 报纸媒体，主打政经广告模式 因为“如烟”的定位是高档商务礼品，要引起目标人群的注意，报纸上用“政经广告”模式进行广告宣传最为适合。 “政经广告”为蜥蜴团队首创，即模仿政治、经济新闻的报道模式撰写全文。要求笔墨简单、简明扼要，大标题要多用比较宏观、大气的词语。 在版式上一定要选用新闻模式，因为“如烟”是一种前所未有产品——电子产品加保健品，它的出现就具有了划时代意义。我们同时确定了媒体及版面——《北京青年报》整版，标题定为《全球烟民即日起告别香烟》，这条广告发出去后，一天就接到了3300个电话，保利大厦的“如烟”销售专柜有高达400多人次的持报现场咨询…… 一般情况下，在北京做市场的产品大多数会选择《北京晚报》、《京华时报》、《信报》等报纸媒体，之所以选择《北京青年报》首先是因为它“贵”，打完折，一个整版约十四万元。 我们的理论是越贵的报纸越有投放的价值，其影响力也相对较大，这个理论可概括为：“不投对的，只投贵的，关键你能否投得起”。其次，这些报纸空间纯净，大多是房地产、汽车广告，极少见医药保健品广告，更遑论礼品广告，再次，该报新闻性最强，能够提高关注度。 此后，我们围绕“如烟”高档健康商务礼品的定位进行了一系列的报纸广告宣传。如烟的销量得到了巨大的提升。 “搜视率”与“收视率”兼得 对于现在广告传播的两大主流传播模式，蜥蜴团队的观点是：没有报纸不快，没有电视不大，企业如果具备一定的实力后，就一定要做较大规模的电视广告宣传。 蜥蜴团队为“如烟”制定了以下电视广告宣传策略：先主打“搜视率”，然后，“搜视率”与“收视率”相结合。 “收视率”型广告适合实力雄厚，能在较长一段时间内不间断投放，同时渠道比较完善，有较强的技术壁垒，已经被消费者认知的产品。 何谓“搜视率”型广告，按蜥蜴团队的观点来解释就是：用“超限策略”来指导广告投放，选择电视台的垃圾时间，将广告做深做透，并