10005617 项玥 广告案例分析之青岛啤酒.docVIP

广 告 案 例 分 析 之 青 岛 啤 酒 项玥 品牌历程 品牌定位 品牌形象分析 产品定位分析 品牌传播之道 青岛啤酒取得阶段性胜利的原因 青岛啤酒倡导“激情创造梦想”品牌核心价值理念 青岛啤酒广告案例 青岛啤酒前景预测 （一）历程： 青岛啤酒股份有限公司前身为国有青岛啤酒厂，始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。公司注册成立，随后在香港发行了H种股票并于 7月15日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司在国内发行A种股票并于 在上海证交所上市。本公司的经营范围是啤酒制造以及与之相关的业务。目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。青岛啤酒并购历程第一阶段为并购的探索期1994年10月28日，青岛啤酒与扬州市政府和扬州啤酒厂签订合同 1995年12月18日，青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安有限责任公司的合同第二阶段：1997--1999年末为并购的发展期 截至1999年末青岛啤酒共收购了全国10个省市的25家啤酒生产企业1997年青岛啤酒共发生了两次收购兼并事项，并合资成立一家新企业。 1997年11月22日，收购山东日照啤酒厂1997年11月22日，兼并青岛北海啤酒厂1997年12月16日合资注册成立深圳青岛啤酒有限公司 1998年4月2日牵手花王1998年7月1日入主平原1999年是青岛啤酒大规模低成本扩张的重要一年，发生了一系列的收购兼并事件，足以让人眼花缭乱。第三阶段：2000--2002年末为并购的成熟期进入2002年以后，青岛啤酒所做的主要工作是对几年来并，购进来的企业进行内部整合。在全方位开拓国内市场的同时，青岛啤酒公司致力于内部的系统整合，通过管理、技术、企业文化等优势资源的注入，子公司产品市场竞争力和销售份额均有大幅提高，规模效益也逐步显现：华南投资公司(原华南事业部，包括珠海、三水、深圳等公司)实现利润总额同比增长3倍，成为继西安公司之后，公司的又一重要盈利来源。锐意进取，奉献社会有品位的啤酒族系列产品大方典雅的有品味的高贵的啤酒族系列产品中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。　 ·仓储活动进行重新规划。品牌重组将40多个品牌减至10个以下。减少自己人打自己人状况。并且增减子公司的股权：增持了一些表现较好的子公司的股权。而减持甚至注销表现较差的。再通过减慢收购速度：减慢收购，并进行内部整合。经过两次战略调调整，第一次确立了青啤在全国啤酒业第一的市场占有率。第二次精益求精战略增强了青啤的市场竞争力。 2、品牌传播之道 由上文的品牌形象分析可以看出，在品牌传播方面，青岛采取了一系列的品牌策略，接下来着重分析一下青岛啤酒的多品牌策略。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： （1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。　　（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且