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电子商务概论 电子商务概论清华大学出版社 第四章 网络营销 第一节 传统营销与网络营销 第二节 网络营销战略与管理 学习目标 了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别； 了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法； 理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划； 熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。 第一节 传统营销与网络营销 一、网络营销的含义 1.网络营销的产生与发展 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热， 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。 从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立， 1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。 第一节 传统营销与网络营销 2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日， CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。 第一节 传统营销与网络营销 第一节 传统营销与网络营销 2.网络营销的定义 网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中Cyber marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internet marketing:指在internet上开展的营销活动；Network marketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。 我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。 第一节 传统营销与网络营销 3．对网络营销定义的理解 (1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是手段而不是目的 （4）网络营销是对网上经营环境的营造 第一节 传统营销与网络营销 二、网络营销的特点 1.跨时空营销手段 2.定制个性化营销 3.交互式营销 4.成本低廉型营销 5.多媒体营销 6.成长型营销 7.整合性营销 8.技术性营销 第一节 传统营销与网络营销 三、网络营销与传统营销的比较 1.产品开发流程不同 2.促销手段不同 3.营销方式的改变 4.竞争形式的差异 第二节 网络营销战略与管理 一、网络营销战略 1.企业网络营销战略的作用 （1）巩固加强企业现有竞争优势 （2）为竞争设置障碍 （3）稳定与供应商的关系 （4）提高新品开发和服务能力 （5）加强与顾客的沟通 第二节 网络营销战略与管理 2．网络营销的战略观念 (1)网络整合营销观念 (2)软营销观念 第二节 网络营销战略与管理 3．网络营销战略的重点 (1)顾客关系再造 。 ①提供免费服务 ②组建网络俱乐部 (2)定制营销 (3)建立网上营销伙伴 ①结成内容共享的伙伴关系(content—share partnership)