上海亚文化对消费者行为的影响.ppt

文化与亚文化对消费者的影响 第一节 文化与亚文化概述 一、文化（Culture）的定义与特性 1. 定义 文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。 文化与亚文化对消费者的影响 2. 文化的特性 文化的综合性 文化的无形性 文化的习得性 文化的共享性（群体性） 文化的动态性 文化与亚文化对消费者的影响 二、亚文化（Subculture） 1.什么是亚文化？ 亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的、但与其他群体成员相区别的独特信念、价值观和生活习惯。 因此一个社会或国家的文化包括两个不同的成分：一是特定的亚文化成员所赞成的独特的信念、价值观和生活习惯；另一则是大多数人们所共有的中心或核心文化观念 文化与亚文化对消费者的影响 美国主流文化 文化与亚文化之间的关系 西班牙裔美国人的亚文化 亚裔美国人的亚文化 文化与亚文化对消费者的影响 个 人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观 亚文化 价值观 一般的 市场行为 独特的 市场行为 文化与亚文化对消费者的影响 2. 亚文化的特性 亚文化的独特性 (Distinctiveness) 亚文化的同质性 (Homogeneity) 亚文化的排他性 (Exclusion) 文化与亚文化对消费者的影响 满意 3. 亚文化的分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 年龄/性别亚文化 文化与亚文化对消费者的影响 三、文化对于消费者行为的影响 文化影响消费者的思考模式 文化影响消费者的消费价值观 文化影响消费者对信息的搜寻方式 文化影响消费者对替代产品的评估 文化影响消费者购买和购后行为 文化影响消费者对产品的使用和消费 文化影响消费者对产品的处置 文化与亚文化对消费者的影响 第二节 消费者的文化价值观 一、文化价值观的定义与标准 1.定义：文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，为社会成员提供了关于什么是重要的、正确的以及人们应该追求一个怎样的最终状态的共同信念，使人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 文化与亚文化对消费者的影响 文化价值观 规范 指明何谓 合适的行为 制裁与约束 对违反规范 的处罚 消费方式 文化与亚文化对消费者的影响 2. 考察文化价值观的标准 价值观必须被普遍接受的。绝对多数社会成员接受这种价值观，并以这种价值观作为他们态度和行为的指导原则。 价值观必须是持久的。具体的价值观对社会成员的影响必须已经持续了较长时间 价值观必须与消费者相关。这种价值观必须有助于我们对消费者行为形成较为深刻的理解。 文化与亚文化对消费者的影响 二、文化价值观的分类 按照价值观的地位 核心价值观 次要价值观 按照价值观的性质 终极价值观 工具价值观 按照价值观的内容 他人导向的价值观 环境导向的价值观 自我导向的价值观 三、他人导向的价值观 个人与集体 成人与孩子 年轻与年长 延伸家庭与有限家庭 男性与女性 竞争与合作 文化与亚文化对消费者的影响 文化与亚文化对消费者的影响 四、环境导向的价值观 洁净 绩效与等级 传统与变革 承担风险与重视安定 宿命论与能动解决问题 自然 文化与亚文化对消费者的影响 五、自我导向的价值观 主动与被动 物质主义与非物质主义 工作与休闲 即时满足与延迟满足（积累与消费） 欲望与节制 文化与亚文化对消费者的影响 第三节 跨文化营销策略 一、影响非语言沟通的文化因素 时间 时间观念 时间使用的含义 空间 象征 友谊 契约 礼仪 文化与亚文化对消费者的影响 二、跨文化条件下的营销策略 全球化策略(Globalize Strategy) 本地化策略(Localize Strategy) 弹性全球化策略(Flexible Globalization) 文化与亚文化对消费者的影响 三、跨文化营销应考虑的因素 就文化层面而言，新市场和原有市场的消费者是同质的还是异质的？ 特定文化下某一产品能满足哪种需求？ 在该文化下对该产品具有需求的消费者是否有足够的购买力？ 该文化下哪些价值观与产品的购买和使用有关？ 文化与亚文化对消费者的影响 有哪些相关的法律或政府措施会影响该产品的营销？ 可以使用哪些方式传播关于产品的信息？ 在该市场中营销该产品会引起伦理或道德方面的问题么？ 文化与亚文化对消费者的影响 关于中国文化之特点及其发展演变 黄仁宇 /《中国大历史》/ 三联书店 钱穆 /《国学概论》/ 《国史大纲》/ 商务印书馆