企业危机公关讲堂.ppt

* 毛永磊 企业危机公关讲堂 企业文化培训系列讲堂 堂前热身 《健康时报》8月5日最早报道武汉3名女婴体内荷尔蒙超过成年女性的平均标准，乳房过早发育的性早熟的病例。 武汉这3位年龄分别为4个月、9个月和15个月的女婴的家长称自己的孩子食用圣元奶粉，因此她们怀疑是圣元奶粉惹的祸。而相关家长请求当地有关部门对奶粉进行检验，却“被踢皮球”，质检部门则称不受理个人申请。接受这些女婴就诊的武汉市儿童医院的市场宣传部证实，该医院近来发现了多名女婴性早熟的病例，因为很多都是门诊，具体多少例没有统计。 在武汉爆出事件后，社会广泛关注，并相继有更多的疑似与奶粉有关的性早熟病例。据中国各地媒体报导，山东、江西、广东、湖南都出现可能与奶粉有关的女婴性早熟疑似病例各案。 堂前热身 在纽约纳斯达克上市的青岛圣元营养食品有限公司否认其奶粉有问题，并在其网站上称尊重卫生部的立场。不过，在相关消息曝光之后，2010年8月9日圣元公司的股价在纳斯达克股市暴跌27%，是2008年中国多家公司奶粉因含过量三聚氰胺爆发丑闻以来跌幅最惨的记录。 2010年8月15日中国卫生部发布，对来自中国的圣元国际公司的奶粉进行的化验没有发现该产品中的激素含量不正常，而圣元最后在翌日播放国粤语宣传片澄清其事实。 新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件！！！ 堂前热身 负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。 为什么？ 一句话：都是危机公关的功劳。 仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的。试想，如果没有危机公关，那么最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难。 何谓危机公关？ 现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。 公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关。 危机的成因 已知的未知 由于企业的系统性原因（与组织自身的运作有直接关系的危机事件，如制度的缺失或不健全、人员的素质不高或培训不到位，技术或产品质量本身存在缺陷，或者对以往或已经发生的事件没有给与高度重视而拖拉）。（自身的缺失、对已经发生的事件不重视） 未知的未知 事件的发生与企业系统和自身运作没有任何必然的联系，完全是因为外在的、非企业运行的原因所致。（外在的、偶然的） 危机成因的分类 内部原因 产品原因 财务原因 营销原因 服务原因 战略与组织原因 人力资源原因 产品质量、产品安全、产品价格造成的危机 领导层的更换或分裂、大量员工流失造成的危机 财务管理不善、财务丑闻造成的原因 品牌定位、营销手段、营销关系、信息传播手段缺失 客服、销售人员、技术人员服务观念薄弱 战略选择失误、组织结构的缺陷 危机成因的分类 外部原因 不可抗拒力 不正当竞争 他人过错 天灾、人祸 伪造危机、产品被替代 网络造谣、价格战等 危机成因的常见来源 第一类源头：文化风俗与消费者习惯 第二类源头：领导危机 第三类源头：劳资纠纷 第四类源头：假冒伪劣 第五类源头：安全问题 第六类源头：财务丑闻 第七类源头：客户纠纷 第八类源头：恶性竞争 第九类源头：政治危机 第十类源头：集体跳槽 第十一类源头：环境污染 第十二类源头：社会危机 危机成因的常见来源 文化风俗与消费者习惯 由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。 案例： -“丰田汽车”霸道广告 -立邦漆中国龙广告事件 危机成因的常见来源 领导危机 作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。 案例： -王安电脑衰退 -联想电脑高层变动 危机成因的常见来源 劳资纠纷 近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生： 1、劳动关系利益化 2、企业管理不规范 3、劳动者身处劣势 由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件。 危机成因的常见来源 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面： 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视 案例： -山西假汾酒 -三聚氰胺奶粉事件 危机成因的常见来源 安全问题 相对于假