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背景概述： 前言：市场分析：１、企业介绍 　２、产品分析　3、消费者心理分析  4、消费者定位　 5、竞争对手分析 6、广告计划　　构思策略：１、产品定位　　２、产品诉求策略　 ３、广告主题销售渠道：1、 媒体策划　2、促销手段平面广告作品： １、户外　２、报纸 附：调查问卷 背景概述 农历八月十五日是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。 中秋之夜，月色皎洁，古人把圆月视为团圆的象征，因此，又称八月十五为“团圆节”。 中秋佳节,大江南北的人们主要的活动是中秋赏月与品尝月饼,二者结合寓意家人团圆的象征。因此，在此期间消费者较为活跃,易形成消费热点。而2006年中秋恰逢十·一国庆，两个节日结合在一起更增了金秋的喜庆。而且也形成了今年秋季的第一个消费热点。 前 言 沈阳月饼市场主要被康福、桃李、阿美莉卡、稻香村和好利来五大品牌所占领着。相比于其他月饼品牌，好利来以其独特的企业理念及精良的产品质量为广大消费者所喜爱。通过对好利来月饼的分析，我们发现其月饼用料讲究、制作精细，这同是也是好利来公司对消费者的承诺和情感，中秋原本也是情感浓厚的节日，可以把两种情感结合起来，发展成为广告的主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻，从而体现出的情感也是细腻温馨的，我们可以把主题确立为“细腻、温情”。  产品分析 好利来月饼用料细致、做工精良，以其独特而细腻的口感成为中国国饼之一。 加工采用无菌生产线作业。 在销售方面，由于价位较高，主要在好利来连锁店销售，很少在各大商超销售。 蛋黄莲蓉月饼是主打口味. 消费者心理分析 消费者定位 26岁-50岁 有一定购买力 文化程度较高 注重生活品质 传统文化意识较强 竞争对手分析 中秋未至，各式各样的月饼就已挤满了人们的视野，为了抢占中秋市场，各大厂商都极尽自己之能事。目前就沈阳地区来说，月饼市场主要被好利来、稻香村、桃李、康福等几大品牌占据。 好利来月饼：特点——无菌生产、选料精细、也许是其价位相对较高的缘故，主要是在好利来连锁店销售，很少在各大商超销售。现以各大商超等场所为调研基准，将其主要竞争对手作以分析： 1、康福： 就价位上来看，以“康福好月饼”为广告口号的康福月饼，价位较低，明显将自己定 位于家购的大众品牌，因此为了吸引大众的眼球，其外包装做的都比较花哨，与好利来月饼相比，仅占有低端市场上的价格优势，此外，康福还推出了低糖低脂月饼，而好利来在这一领域实属空白。 2、桃李： 桃李月饼的价位比康福要高一些，但在礼盒方面，仍然普遍低于好利来，桃李今年的包装以大面积的红色为主打，礼盒主推高雅简洁。与好利来相比，其优势仍然在于价格。 3、稻香村： 以“盛京百年店，御品稻香村”为广告口号的稻香村月饼今年在沈阳的月饼市场上比较走俏，与好利来相比，其优势在于悠久的历史，不仅具有与好利来价位相当的礼盒，还有好利来相对来说不太充实的中、低档礼盒及散包月饼，其包装主推传统。 4、其它一些品牌的月饼，或因其虽有高价位，但却无与好利来相匹敌的知名度；或因其价位较低等原因，因此并不列入好利来的竞争对手之列。 广告计划 广告目的 1、促进知名购买 2、促进产品销售量 3、增加人们对好利来的好感度 广告期间 由于月饼是季节性食品，所以广告的时间是短期的，2006年9月1日～10月 15日 广告诉求地域 沈阳 构思策略 广告口号：细腻在口，温情在心！ 产品定位 由于沈阳地区月饼品牌众多，知名度较大的一些品牌——稻香村、康福、桃李等，已经开始强调自己的特色，如稻香村的“御品稻香村”、康福的“康福好月饼”、桃李的健康月饼等，而今年好利来 “年年中秋到，家家好利来”的广告口号也明确了目标市场，但却易使消费者对好利来的印象造成模糊，即只知道好利来的品牌、却不了解好利来的特色和优势穷竟集中在哪里。然而，好利来讲究用料，对每一道工序、细节都投入无限的精力，则恰恰正是它的特点和优势，并且好利来的中高档品牌仍是一大优势，由此，我们将好利来定位为“口感好，制作精细”的中高档月饼。 产品诉求策略 1、由于月饼是季节性较强的商品，集中销售的周期较短，消费者购买月饼基本上分为自己食用和送礼两种用途。如果细分市场，很可能会造成市场分额的减少，所以应使用完全市场覆盖的策略。 2、广告应以好利来月饼用料讲究、制作精细为诉求重点，将好利来月饼的馅好和口感