第十二章种子促销策略[80p].pptVIP

第十二章 种子促销策略 第一节 种子促销的要素、种类、过程和程序第二节 种子促销组合第三节 广告与种子促销第四节 人员推销第五节 关系营销与种子促销第六节 营业推广与种子促销 随着育种水平的提高和种子市场的发育和不断完善，种子生产经营单位除了进行良种的培育和购进，制定产品策略、价格策略、建立有力的分销网络外，还要通过促销活动为企业塑造良好的形象，架起企业和用户之间双向传递信息的桥梁，对种子用户进行外部的刺激，扩大用户对种子的需求。 第一节 种子促销的要素、种类、过程和程序 一、种子促销的含义与作用 二、种子促销的要素 三、种子促销的种类 四、种子促销的过程和程序 一、种子促销的含义与作用 种子促销指营销者将有关种子企业及种子产品的信息通过适当的方式传递给种子用户，促进其了解、信赖并购买本企业的种子产品，以达到扩大销售的目的而进行的市场营销活动。 种子促销的实质就是营销者与种子购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 种子促销的作用主要有： (一) 可促进种子产品的成交：种子用户希望去一些信誉好、服务周到、交通便利的生产单位经营单位去购买。 (二) 刺激需求，增加销售：通过促销活动，对种子进行宣传，把种子信息，包括种子的价格、品种、产量水平、品质、特性，以及主要栽培技术等传递给种子的购买者，可吸引用种者注意，增加其兴趣从而导致购买行为的发生。 (三) 稳定销售渠道，吸引回头客：促销的作用不仅在于销售出种子，更重要的是给顾客留下良好的印象，并放心和满意地使用种子，从而成为经常性的顾客。 (四) 树立种子企业形象，突出种子特色：通过促销活动，宣传本企业经营种子品种的范围及品种的优良特性，强化品牌形象，宣传企业特点，提高企业与种子的声誉和信誉。 二、种子促销的要素 种子促销的要素包括促销的主体、载体、对象、内容和目标五个方面。 (一) 促销的主体、载体和对象 种子促销的主体是指种子企业，是整个促销活动的决定因素，对促销活动进行计划、组织和管理。促销的载体是指促销主体将促销的信息输出所借助的物质。如声音、书报、图像、文字等信息的输出和传递。促销对象是买方(种子用户)，即促销活动的接受者。整个促销活动都要围绕种子用户进行。 (二) 促销的内容和目标 种子促销的内容是有关种子企业和种子产品的信息，主要包括农作物的种子、种植技术、生产经营者的供种能力及提供的服务等。 种子促销的最基本的目标是通过促销活动使种子用户，对种子生产经营单位的形象、种子、技术辅导、销售服务等做出有利的反应，扩大销售，提高市场占有率。 三、种子促销的种类 按信息传递所需载体的性质，可以分为人员推销和非人员推销； 按促销的形式可以分为人员推销、广告推销、公共关系、宣传推广等； 按策略效果可以分为拉式策略和推式策略，拉式策略是指种子生产经营单位通过广告和营业推广把品种信息传递给种子用户，使种子用户对种子经营者所经营的品种发生兴趣，产生需求，促进其购种。推式策略是种子生产经营单位派出推销人员，将种子推荐给种子用户，从而达到销售的目的。 四、种子促销的过程和程序 促销活动的信息传递，是种子卖方向种子买方传达种子经营单位及种子的信息，取得反馈的过程。这种信息沟通有两种形式，分别是单向沟通和双向沟通。 单向沟通是指通过广告、文字宣传的形式进行的一种信息沟通，双向沟通是采用人员推销的形式与种子用户进行的一种信息沟通。 第二节 种子促销组合 一、促销方式 二、促销组合策略 三、影响促销组合的因素 一、促销方式 (一) 人员推销：指种子企业派种子推销人员直接与种子用户进行接触、洽谈，对种子进行宣传，达到促进和扩大销售目的的过程。能及时进行意见反馈。 (二) 广告宣传：是种子企业运用一定媒介物，向社会公开的介绍企业营销形式、营销产品及服务信息的一种宣传方式。 (三) 公共关系：种子企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业。 (四) 营业推广：营业推广是种子企业在目标市场中，为刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用，促进种子销售的一些措施。三类：一是直接对种子消费者的；二是属于直接促成交易的；三是鼓励种子推销人员的。 二、促销组合策略 人员推销、广告、公共关系和营业推广这四种方式的组合和搭配称为营销信息沟通组合，由于这四种方式同时也是种子企业促销的主要方式，因此，又称其为促销组合。 促销组合决策就是这几种促销方式的选择、运用及组合搭配的决策，即是种子生产经营单位将人员推销、广告宣传和公共关系、营业推广(销售促进) 四种促销手段有机结合在一起，使之互相配合，综合运用所形成一个整体的促销策略。 主要“推式”策略和“拉式”策略 (一)“推式”策略：指把人员促销和各种销售推广手段相结合把种子推向目标市场。简而言之就是从种子生产者推向中间商，从中间商再推向种植户