市场营销原理与实训彭石普项目六分析.pptVIP

第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有： （一）产品的成本及其价值 （二）供求状况 （三）市场竞争 （四）顾客心理 （五）政策法规 （六）其他 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 （一）产品成本及价值 W= c+v+m 生产中消耗的生产资料的价值（C） ［使用价值］ 劳动者为自己劳动所创造的价值（V）［价值］ 劳动者为社会创造的价值（M） ［剩余价值］ C+V=成本 m=盈利 定价两方面：定高于成本的价格； 努力降低成本。 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 （二）供求关系 1、市场商品供求关系 ①供求平衡 ②供不应求 ③供过于求 2、需求价格弹性 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P 当E ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大. 当E ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等 当E =1 时，为单一弹性，价格变动与需求变动一致。 P为价格，Q为需求量，Ed为需求价格弹性 第五章 定价策略一、影响商品定价的因素 （三）市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 （四）顾客心理 1、预期心理 顾客对未来一段时间内的供求状况及价格变化趋势做出预测判断而产生的一种心理。“买涨不买跌” 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 （四）顾客心理 2、认知价值 顾客在心理上对产品价值做出的估计和认同。 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 （五）政策法规 政府在遵循价值规律的基础上，往往要通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理，或利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。 （一）以获取最大利润为目标 1、以获取最大利润为定价目标 最大利润可分为长期利润和短期利润两种。 以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件： 企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位； 消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。 以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件； 产品的长期市场前景看好； 企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。 为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。 多品种经营的企业，采用组合定价策略，有些产品定价低来吸引顾客，借此带动其他产品销售，从而使企业利润最大化。 （一）以获取最大利润为目标 2、以获取合理利润为定价目标 企业为了避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得适当利润的一种定价目标。 确定适度的投资收益率。投资报酬率（预期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资。太高人们不愿投资。 与竞争对手相比，产品有明显优势。否则，产品卖不出去，投资收益也实现不了。 （二）以提高市场占有率为目标 所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。 具备以下条件，才能考虑这一目标： 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。 （三）以应付和防止竞争为目标 （四）以树立和维护企业形象为目标